Ela é a aposta da PSA

Ana Theresa Borsari tem como desafio recolocar o grupo Peugeot-Citroën de volta aos trilhos no Brasil

Eugênio Augusto Brito e Fernando Calmon Do UOL, em São Paulo
Keiny Andrade/UOL

No primeiro semestre de 2019, as marcas Peugeot, Citroën e DS no Brasil resolveram se expor em uma campanha publicitária para apresentar as mudanças pelas quais a empresa passou no país nos últimos anos. Ana Theresa Borsari apostou a própria imagem para convidar os consumidores a conhecerem os compromissos renovados na oferta de serviços da Peugeot.

Primeira mulher a comandar uma unidade do Grupo PSA no mundo, atuando como diretora geral das marcas Peugeot e Citroën na Eslovênia, Ana Theresa está na empresa desde 1995. A executiva passou por vários postos na operação internacional, incluindo a direção da Peugeot no sudoeste da França, região com mais de 150 concessionárias.

Desde 2015, o desafio de Borsari é dentro de casa - mais precisamente ocupando o posto de diretora geral das marcas Citroën, Peugeot e DS no Brasil. Com as mudanças em fase de implementação, Peugeot e Citroën operam com a meta de alcançar 5% de share no país em 2021 - hoje, este número está na casa de 2%.

Na conversa com UOL Carros, a executiva comenta como a PSA mudou a forma de captar o cliente e fala das apostas nos modelos C4 Cactus e 2008 para voltar a crescer.

Ana Theresa Borsari ainda analisa o mapa atual do mercado brasileiro, identificando o perfil de um consumidor disposto a pagar mais por tecnologia, e diz acreditar que o impacto da crise argentina no país é zero. Por fim, externa sua fé em um futuro de plataformas multicombustíveis.

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Como mudar a forma de captar o cliente

O contentamento do cliente é uma das bandeiras do grupo PSA, uma aposta para o crescimento na atuação dentro do Brasil. Em abril passado, um estudo da J. D. Power apontou a Peugeot em segundo lugar no ranking de satisfação do consumidor brasileiro, empatada com a Honda e atrás apenas da Hyundai.

Mas o grupo PSA quer mais, como mostrou em ações de compromissos de pós-venda, batizados de Peugeot Total Care e Citroën & Você, recentemente lançados. Com base na iniciativa, o cliente que não ficar satisfeito com o serviço realizado nas concessionárias da Peugeot não precisará pagar pela mão de obra.

Sobre o tema em questão, Ana Theresa Borsari diz entender que "o único caminho para desenvolvimento sustentável de um negócio é através do encantamento do cliente".

"A forma de se adquirir um carro, o método de se procurar um novo carro, a digitalização dessa busca pelo produto, esse processo anterior à venda mudou radicalmente e, com isso, o próprio papel de um vendedor dentro de uma concessionária vem mudando radicalmente nos últimos anos", comentou a executiva.

"Não é o encantamento do cliente pelo encantamento, sob um aspecto teórico ou filosofal, mas de uma forma pragmática, prática e objetiva para o desenvolvimento do negócio como um todo."

Dentro do conceito do programa de atendimento, a montadora faz questão de contar com a própria frota reserva, a ser disponibilizada aos clientes em caso de demora de serviço.

"Com frota própria porque é a melhor forma de você gerenciar. De você gerenciar a real utilização, de você gerenciar o mix qualitativo, porque, justamente, se você tem um produto de mais alta gama, não vou te oferecer uma solução de mobilidade de base", argumenta a diretora-geral do Grupo PSA.

O futuro das relações e da relação do cliente com uma marca de automóvel é pelo benefício da mobilidade. Quando você percebe o que vai ser o futuro, o futuro vai ser: 'Eu estou com uma marca que me assegura a mobilidade'"

Ana Theresa Borsari, diretora-geral do Grupo PSA no Brasil

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Apostas em Citroën C4 Cactus e Peugeot 2008

O plano de crescimento chamado de "Virada Brasil" trabalha com a meta de que Peugeot e Citroën dobrem o número de concessionárias no país em quatro anos. O patamar projetado é de 364 lojas, divididas entre as duas marcas. Apenas neste ano a evolução esboçada é de 30%, passando dos atuais 189 para 245 pontos de venda.

Depois de um período de reestruturação interna, após a crise que aproximou a empresa de um processo falimentar em 2013, o crescimento é a crença do presente. "O objetivo que me foi passado com toda transparência é encontrar um modelo de negócios sustentável no Brasil. Então, mais do que crescer em share de maneira artificial, comprando o mercado, era encontrar um mecanismo que pudesse trazer crescimento sustentável para o negócio da PSA no Brasil", disse a executiva.

Este desenvolvendo do plano de expansão passou por lançamentos. Ana Theresa Borsari deposita sua fé em dois modelos em particular.

"A Citroën, hoje, navega e está navegando nos louros do lançamento do C4 Cactus, que é um sucesso no Brasil, e um produto que encarna a essência da marca Citroën, porque ele traz uma novidade para o segmento, ele abre uma nova tendência para esse segmento, de uma outra arquitetura, de uma outra síntese. Eu acho que ele é a cara da Citroën, realmente, traz essa modernidade, esse frescor", afirmou a diretora brasileira

"Peugeot, nós estamos lançando agora o novo 2008. Então, nós vamos, eu diria, esse primeiro semestre, curto semestre, nós perdemos market share, porque estávamos no fim do ciclo do 2008 e, agora, vamos ter um segundo semestre totalmente diferente, capitalizado pelo crescimento de volumes do novo 2008", acrescentou.

A gente trouxe a Jumpy e a Expert, que inauguram esse segmento dos utilitários médios supermodernos, que conseguem aliar versatilidade e carga, que é uma tendência já consolidada na Europa, mas que não existia essa oferta tão moderna no Brasil e a gente trouxe

Sobre o foco nos utilitários

O grupo é líder no segmento de utilitários na Europa e a gente quer a liderança no Brasil também, nos segmentos em que a gente atua, de maneira bastante clara. O meu objetivo, agora, para 2021, é 5% de market share

E o desejo para o mercado brasileiro

Navegando no mercado para atrair órfãos da Kombi

Por que a Citroën e a Peugeot eram tão distantes?

Apesar de conviverem no mesmo grupo, as marcas Peugeot e Citroën por algum tempo não conversavam em termos de estratégias de negócio, de modo a serem complementares para o mercado consumidor. Essa é uma realidade vencida no entendimento da atual gestão brasileira da PSA.

"Durante os primeiros 15 anos, nós tínhamos produtos muito competitivos e éramos empresas, praticamente, separadas. Então, o nível de competitividade era muito alto, o nível de complementaridade era baixo, e é lógico que as imagens de marca ficavam um pouco diferentes. Acabava que nos países a imagem das marcas era muito ligada à maneira com a qual a marca era implantada naquele país. Então, não era um alinhamento mundial, internacional, efetivo", conta Ana Theresa Borsari.

"Peugeot é a marca premium das generalistas do grupo, ou seja, nós vamos continuar sendo generalistas enquanto Peugeot, mas nós vamos sempre atuar no high end de cada segmento. A Citroën é mais mainstream, ela está no coração do segmento e ela vai sempre propiciar emblemática de tendências, que sempre fez parte do DNA da Citroën", argumenta a executiva brasileira.

O grupo ainda conta com a DS Automobiles, uma linha premium criada em 2009 para ser uma divisão de luxo da Citroën, mas que foi internacionalmente separada da marca cinco anos depois.

Opel: sem chance no Brasil

Em 2017 o grupo PSA acertou com a General Motors a compra da marca de origem alemã Opel, em um acordo avaliado na época em 2,2 bilhões de euros. A manobra fez a dona de Peugeot e Citröen superar a Renault como segunda maior fabricante de veículos da Europa, então com uma participação de mercado de 16% [a Volkswagen apresentava 24%].

No Brasil, no entanto, não existem planos de lançamentos da Opel, assegura a diretora nacional da PSA. Ana Theresa vê a aquisição da marca como uma "quebra de paradigma" dentro do mercado europeu em particular, mas sem razão de existir em âmbito brasileiro, diante do foco no esforço de crescimento de Peugeot e Citroën.

"Para ser clara, a Opel não está prevista pro Brasil. Independente de notoriedade de produtos, não está nos planos da Opel uma operação no Brasil. Nós estamos operando no Chile, estamos operando em alguns países da América Central, mas não está prevista a Opel nem para o Brasil, nem para a Argentina", afirmou Ana Theresa Borsari.

"Nem faria sentido. Eu acredito que com Peugeot e Citroën, nesse momento, e no ciclo produto que a gente tem pela frente, a gente tem que consolidar esse trabalho que foi feito, ganhar relevância de mercado, voltar ao patamar que as marcas merecem e extrair o suco que os produtos que estão por aí têm como possibilidade", acrescentou a executiva.

Brasileiro paga mais por tecnologia

Além da satisfação do cliente, o grupo PSA está atento ao comportamento do brasileiro comprador de carros. A principal executiva local da multinacional entende que o consumidor do país está disposto a pagar mais por recursos de tecnologia que melhorem efetivamente sua experiência e seu nível de segurança na direção.

"Nós lançamos no C4 Cactus alguns equipamentos tecnológicos de segurança, que eram inovadores nesse segmento. Também era uma aposta: 'Será que o consumidor brasileiro está pronto a pagar para ter esse nível de segurança?'. Sim. Se demonstra que o consumidor brasileiro está preocupado com a sua família, com quem ele está carregando e está querendo equipar seu carro com alguns gadgets de tecnologia nesse sentido", disse Ana Theresa.

Impacto da crise da Argentina é praticamente neutro

Estrategicamente, os humores da economia na Argentina tendem a mexer com os rumos do Brasil. Atualmente o país vizinho enfrenta uma grave crise que, nos últimos seis meses, colocou 2,7 milhões de argentinos na pobreza. Há recessão e disparada da inflação na nação hoje presidida por Mauricio Macri, que ainda não conseguiu emplacar o discurso liberal com o qual se elegeu em 2015.

Mesmo com o cenário vizinho de turbulência, o grupo PSA no Brasil diz que suas operações estão imunes.

"Para as nossas operações comerciais é totalmente neutro, hoje, a questão da Argentina", assegurou a diretora-geral Ana Theresa Borsari.

"Mas a queda de mercado é muito maior lá do que o próprio problema do segmento aqui. Eu diria que para as nossas operações Brasil não impacta diretamente. Lógico que para as operações da PSA na América Latina existe um impacto muito grande de uma queda de mercado de quase 70% esse ano. Passa dos 60% esse ano, com taxas de juros de 70%. Então, o mercado está num colapso lá, numa situação bastante delicada. Para os argentinos é muito difícil, para nós, no Brasil, eu diria, por enquanto, absolutamente neutro."

"É lógico que as exportações do Brasil para Argentina, de carros produzidos no Brasil para Argentina, caíram em decorrência da queda do mercado, de volume do mercado argentino, mas tem espaço na fábrica da Argentina, se a gente quiser produzir mais dos nossos utilitários", completou a executiva.

Futuro são as plataformas multicombustíveis

A guinada verde do mercado automobilístico é um fato consumado, com base nos acordos multinacionais a respeito de emissão de gás carbônico. As nações do hemisfério norte vão puxar essa transformação histórica do segmento nos próximos anos, mas em algum momento o Brasil também terá que se preparar para as adaptações.

"As novas normas de emissão da Europa fazem com que, inevitavelmente, a migração para o elétrico em massa vá acontecer. Os objetivos de índice médio de CO2 para os próximos anos só vão ser atingidos com um mix de elétrico muito, muito, muito elevado", projeta Ana Theresa Borsari.

"A opção que a PSA fez no mundo nos coloca em vantagem competitiva, na medida em que a gente já tem o carro concebido e a tecnologia concebida. A PSA adotou uma postura que eu considero muito inteligente. Ela elabora os seus conceitos e suas plataformas multicombustíveis, o que significa dizer que os nossos lançamentos sempre terão todo tipo de oferta, do elétrico ao diesel, do convencional a combustão. Passando pelos híbridos plug-in, lógico", acrescenta.

Qual é o olhar da executiva para diversidade?

Em pleno 2019, o mundo corporativo carrega a obrigação de estar em sintonia com o que a sociedade atual demanda. Um grupo do tamanho da PSA, portanto, não pode se dar ao luxo de ignorar políticas de diversidade. Mas contar com uma executiva mulher responsável por um território de atuação tão vasto já parece por si só uma declaração e tanto.

"Na medida em que os executivos homens, conservadores, entenderem: 'poxa, sempre que eu boto uma pessoa diferente dentro de uma discussão, aquela discussão se torna mais interessante'. Ou: 'toda vez que eu coloco uma mulher ali para ter um pouco mais de perspicácia e intuição e maleabilidade na condução daquela discussão, a discussão fica mais consensual, mais eficiente, menos combativa e eu chego mais fácil onde eu quero chegar'", diz Ana Theresa Borsari.

"A gente tem que olhar a diversidade além da questão simplesmente do sexo, do gênero, mas, principalmente, na questão de pensar de forma diferente. Pessoas mais conservadoras com pessoas mais audaciosas, pessoas mais modernas com pessoas mais clássicas. E essa riqueza de olhar, de maneira de enxergar as coisas é que traz benefício para o negócio", teoriza.

As vantagens de ser brasileira no mercado corporativo

A vivência internacional dentro do grupo PSA ofereceu a Ana Theresa Borsari uma gama de estilos de atuação entre executivos. Escolhida para a missão de chefiar a empresa no país, a advogada formada pela USP diz entender que o jeito brasileiro dentro do universo corporativo tem os seus benefícios.

"Ser brasileira é uma vantagem porque nós nascemos com a flexibilidade intelectual e somos obrigados a trabalhar com ela. A volatilidade do nosso contexto faz com que que nós sejamos as pessoas mais flexíveis intelectualmente do mundo. Enquanto as pessoas ficam chocadas porque algo novo aconteceu, a gente já está pensando em como solucionar e passar para próxima."

Um exemplo prático desse conceito? Borsari cita um compatriota da área estética.

"O nosso chefe de design, hoje, da América Latina, é um brasileiro. Ele traz o toque na parte de tecidos, na parte do acabamento. É lógico que os brasileiros têm um olhar, eles têm uma relação com o automóvel que é mais emocional. Então, ele tem um olhar mais detalhado para determinados níveis de acabamento, principalmente na questão estética. Eu diria menos na questão tecnológica, mas na questão estética, sim. Tem uma pitadinha de Brasil ali que precisa tomar cuidado", conclui.

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