Segurar um comprador com unhas, promoções e dentes sempre foi rotina para as concessionárias brasileiras. Mas em 2009 tornou-se crucial. Primeiro pelo susto da crise econômica internacional. E, em segundo lugar, o número cada vez maior de ofertas disponíveis no mercado nacional. O que gera a necessidade de manter a todo custo o cliente sob a esfera de influência da concessionária e evitar que ele migre para outras marcas. Daí o esforço em melhorar o setor de pós-vendas, com serviços de oficina mecânica e oferta de acessórios e peças originais. Um "vale-tudo" para manter em crescimento um setor com 5,5 mil distribuidoras de veículos nacionais e importados e que, segundo a Fenabrave - Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores -, gera receita anual de R$ 112,7 bilhões, o que corresponde 5% do PIB nacional.
As estratégias são cada vez mais criativas. Uma das últimas é manter um canal aberto com o cliente por meio das mensagens SMS de celular. E, graças a elas, a concessionária consegue manter o ritmo de vendas, resgatando o consumidor por detalhes. Essas e outras questões de estratégias de marketing deram o tom do XIX Congresso da Fenabrave realizado de 12 a 14 de setembro, em Brasília. "A recuperação do mercado como um todo não foi mero acaso. As concessionárias querem atuar em todos os setores possíveis", afirma o presidente da Fenabrave, Sérgio Reze.

Para movimentar ainda mais o setor, as concessionárias buscam soluções para que o orçamento não fique à mercê da venda de zero quilômetro. Segundo Maurizio Sala, pesquisador italiano e experiente gestor de concessionárias como Opel, Volvo e SAAB da Europa, com um cartão de fidelidade normalmente 30% dos clientes voltam à concessionária e compram algo para o carro nos primeiros 60 dias. A alternativa também estimula 70% dos clientes com carros com até quatro anos de uso e, em até 95%, os clientes com automóveis com até dois anos de uso a fazer novas compras. "É um estímulo para um circuito de renovação. E o cliente ganha por saber onde encontrar um serviço de confiança", explica Sala.

LÓGICA APARENTE
A prioridade que o pós-vendas tem recebido tem uma explicação bastante lógica e simples. Quem compra um carro usado precisará, em algum momento, de manutenção e peças de reposição. O que faz com que o dono do veículo volte a procurar os serviços da revenda. "O carro usado é uma espécie de senha para que o cliente volte", acredita Marcos Efeiche, diretor nacional de marketing da Honda. O que significa que o pós-vendas é fundamental para sustentar o negócio. "Esse indivíduo que adquire um carro usado dá fluxo à loja. E é ele quem vai voltar para comprar uma peça, um acessório e, mais tarde, um carro novo", opina Alessandro Soldi, diretor do Sindicato dos Concessionários e Distribuidores de Veículos Autorizados do Distrito Federal.

Outra medida, bastante adotada no Brasil, é levar o estoque de novos e seminovos para a rua. Ou seja, fazer feirões e promover a concessionária diretamente. "Muitos compradores se sentem mais à vontade ao ar livre. Com a venda inicia-se um vínculo diferente", afirma Maurizio Sala.

Mas a maior dificuldade das concessionárias é justamente criar esse vínculo com o comprador. Especialmente porque, depois que o carro zero é comprado, a volta à revenda demora bastante. É nas autorizadas que a mão-de-obra e as peças genuínas são mais caras. O jeito é convencer que na loja "oficial" da montadora o cliente pode encontrar garantia e confiabilidade. E, se o serviço não ficar bom, pode voltar e reclamar que a fabricante assegura direito de conserto e de troca de peças.
Para Mauricio de Souza Queiroz, diretor-presidente do grupo concessionário Tempo, da Ford, a competição com oficinas comuns é desigual, já que a concessionária dificilmente terá preço competitivo. Logo, atrair quem está em busca de alternativas mais em conta torna-se praticamente inviável. "Sempre enfrentamos a dificuldade porque nosso serviço é mais caro. Para rebater essa concorrência, o jeito é transmitir a segurança do serviço autorizado", pondera.

Mas, certamente, todos os planos de vendas dependem da equipe que atua na concessionária, que tem de entender todas as necessidades de quem procura a revenda e cativar o comprador. Alessandro Soldi explica que loja rentável é sinônimo de equipe treinada. "Preciso conhecer meu mecânico, meu vendedor. Não posso exigir qualidade sem fiscalização. O sucesso para que ele retorne depende da gente", completa. Jackson Schneider, presidente da Anfavea - Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores - reitera a visão empreendedora dos concessionários brasileiros. "É com visão nos outros setores da loja que o lucro chega. Os concessionários brasileiros são previdentes", valoriza.

CAIU NA REDE É VENDA
Para alguns concessionários, além do bom atendimento, uma loja bem apresentável, com um show-room impecável e prateleiras lotadas de acessórios, é sinônimo de venda realizada. Mas isso se torna mais difícil por conta da Internet. É que o comprador chega bastante informado quanto a preços e onde encontrar determinada peça ou equipamento. Sendo assim, é mais difícil que ele seja "enrolado" por um vendedor.

Para Marcelo Coutinho, diretor de Análise de Mercado do Ibope, a Internet mudou o perfil do comprador. "Ele já chega mais exigente e tem um contato mais frio com o atendimento. O trabalho de quem está na concessionária é dobrado", opina.

Outro comportamento bastante peculiar do cliente que busca informações automotivas na Internet é quanto ao nível de satisfação da revenda. É comum que muitas lojas já estejam cadastradas em sites de relacionamento como "Facebook", "MySpace", "Orkut" e "Twitter". São nesses ambientes que o comprador dirá se foi bem atendido ou conseguiu encontrar o serviço que necessitava junto à revenda. Logo, a "propaganda" para os amigos que fazem parte da rede do indivíduo podem ser positivas ou não para a loja autorizada. "A dificuldade é saber trabalhar e prover serviço e informação a esse consumidor. O resultado importante é que ele volte à loja e movimente o setor", completa o presidente da Fenabrave, Sérgio Reze. (por Karina Craveiro)