Para atingir o público-alvo, as montadoras de automóveis precisam ir além das campanhas publicitárias. É preciso associar a imagem das marcas a conceitos positivos, como sucesso, saúde, beleza e sofisticação. E os fabricantes acreditam que patrocinar eventos é uma boa oportunidade para propagar a marca, já que atingem o público nos momentos de lazer. Principalmente no caso de eventos esportivos. No entendimento dos marqueteiros do setor, é quando as pessoas estão mais descontraídas e relaxadas. Seja em um torneio de golfe, de tênis ou de vôlei. Ou até mesmo vociferando pelo seu time nas arquibancadas dos estádios de futebol. "O fato de o público estar voltado para o evento, com a cabeça aberta, proporciona uma absorção melhor da marca", defende Ary Jorge Ribeiro, diretor de vendas da Kia.
A filial brasileira da marca sul-coreana levou a sério esta estratégia. Por aqui, seguiu a filosofia da matriz, que patrocina torneios de tênis do Grand Slam. Além deste esporte, a montadora estampa sua logo em etapas do Circuito Brasileiro de Vôlei de Praia e em campeonatos de golfe. Recentemente, porém, voltou suas baterias também para o futebol ao patrocinar a Copa do Brasil. E associar seu nome à competição.

Na verdade, a Kia segue os passos da Toyota, que por décadas foi a principal patrocinadora da Taça Libertadores da América, e da Nissan, que faz o mesmo com a Copa Sul-Americana. "As pessoas não estão 100% do tempo em processo de compra. Por isso, as marcas necessitam estar nas vidas das pessoas em diferentes momentos. E um deles é o esporte", valoriza Arison Souza, diretor de marketing da Nissan.

Mas associar a marca a um esporte requer uma série de critérios. O primeiro passo é verificar qual posicionamento a empresa quer ter na cabeça do consumidor. Por esta razão, as montadoras buscam um esporte ou evento que tenha a ver com a imagem que ela quer passar. A General Motors, por exemplo, opta pelo próprio universo automobilístico para transmitir esses tais valores de marca. A montadora, por meio da Chevrolet, patrocina há 18 anos a Stock Car, variante brasileira da norte-americana Nascar, também bancada pela GM. "Buscamos passar valores de concorrência, força, tecnologia, competição e trabalho de equipe. É uma categoria que está perto do consumidor", acredita Gustavo Colossi, diretor de marketing da GM.

Outras marcas procuram ressaltar sua sofisticação investindo em esportes de elite. É comum as montadoras chamadas premium, como Mercedes-Benz, BMW, Volvo e Audi, estarem em competições como golfe, tênis, pólo, vela e hipismo. Esportes geralmente assistidos e praticados por classes mais abastadas. E onde a elegância de trajes, movimentos e equipamentos bastam para os patrocinadores. "São esportes que têm a ver com o design arrojado e moderno da marca. Golfe e vela, por exemplo, têm plasticidade", ressalta Jörg Henning Dornbusch, presidente da BMW no Brasil.

LADO CHIQUE
Mas até mesmo marcas consideradas generalistas aproveitam essas modalidades mais "nobres" para mostrar que também têm seu lado "chique". "Não é qualquer tipo de esporte. É preciso dar um tiro mais certeiro, que tenha a ver com o posicionamento da marca", explica Raquel Pina, gerente de trademarketing e relacionamento com o cliente da Citroën, que patrocina torneios de hipismo e de tênis.

Mesmo bancando o evento, torneio ou campeonato, porém, os profissionais ressaltam que tais patrocínios têm objetivo mais institucional e de memorizar a marca do que de vendas diretas. Para eles, o resultado comercial só é medido depois, a médio e longo prazo. "É uma estratégia mais visual de passar o produto", sintetiza Arison, da Nissan. É claro, entretanto, que ações com os produtos são feitas. Exibição de carros e test drives nos locais são recorrentes. "A empresa 'marca' a área para que o consumidor lembre da montadora no futuro. Lógico que negócios são feitos nos eventos, mas não é o objetivo principal", pondera Ary Jorge, diretor de vendas da Kia. (por Fernando Miragaya)