O isolamento social provocou uma mudança em vários de nossos hábitos - entre eles, deixamos de frequentar salões de cabeleireiros, manicures, massagistas, maquiadores. Nove em cada 10 pequenas e microempresas do segmento perderam faturamento significativo, segundo o Sebrae.

Passado o impacto inicial da pandemia, o setor de beleza começou a perceber entre os consumidores uma crescente demanda por informações e produtos para o autocuidado. "Pesquisas mostraram que, em casa, 30% das pessoas passavam mais tempo cuidando de si mesmas [do que antes]", afirma Juan Pablo Dubini, diretor de Garnier no Brasil.

Começaram então a surgir as dúvidas sobre como fazer isso em casa. Ninguém sabia, por exemplo, como hidratar os fios com a mesma qualidade de salão. De olho nesse movimento, a equipe de Juan apostou em um grupo de influenciadores para compartilhar suas próprias rotinas de beleza, especialmente em relação a skincare e cabelos. A cantora Iza, com seu batalhão de 13 milhões de seguidores, é uma delas.

"Mudanças de hábito geralmente levam muito tempo para acontecer, mas o que vimos agora foram alterações significativas em questão de semanas", diz Isabella Zakzuk, diretora sênior para marcas de beleza da P&G. A empresa também investiu em informação fazendo, por exemplo, parceria com cabeleireiros. "Compramos dicas deles e publicamos em nossos canais. Assim, conectamos o expert, que estava com seu salão fechado e vivia um momento de dificuldade, com o consumidor, que buscava informação de qualidade."

Para João Carlos Basilio, presidente executivo da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), essa busca por produtos de "wellness beauty" - que têm forte conexão com a manutenção do bem-estar e da autoestima - já era uma tendência observada antes da pandemia. "Acreditamos que o comportamento continuará se repetindo daqui para a frente", diz ele.

Em um documento sobre os impactos da Covid-19 nos hábitos dos consumidores, divulgado em maio, a consultoria McKinsey ressaltou que sustentabilidade não é mais um conceito abstrato, mas um critério de escolha na compra de um produto. Para a indústria, isso implica como incorporar iniciativas sustentáveis em sua proposta de valor.

Há 25 anos no mercado, a Natura divulgou em junho um plano abrangente de sustentabilidade para todo o grupo - que inclui também Avon, The Body Shop e Aesop - batizado de "Compromisso com a Vida para 2030". Com ele, a empresa se compromete a intensificar suas ações para enfrentar questões globais urgentes, incluindo a crise climática e a proteção da Amazônia.

Os investimentos nas principais causas podem chegar a US$ 600 milhões (ou R$ 3,2 bilhões). "O Compromisso com a Vida levou mais de um ano para ser elaborado, não tem a ver com a pandemia. Mas muitas coisas nas quais sempre acreditamos parecem que fazem ainda mais sentido agora", afirma Maria Paula Fonseca, diretora global da marca.

Enfrentar as mudanças climáticas e proteger a Amazônia, atingindo emissões líquidas de zero de carbono até 2030 para suas quatro marcas, 20 anos antes da meta estabelecida pela ONU, é um dos objetivos. A ambição da empresa é promover esforços coletivos para garantir o desmatamento zero da Amazônia até 2025.

Reduzir o impacto ambiental também é o objetivo da iniciativa Green Beauty, anunciada pela Garnier. A intenção da empresa é que, até 2025, todos os produtos de sua marca sejam fabricados com zero plástico virgem, o que deve economizar 37 mil toneladas de plástico ao ano. As embalagens também devem ser reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis e, em dois anos, todos os ingredientes renováveis e à base de plantas devem ter origem sustentável.

Por causa da crise sanitária global, o grupo L'Oréal, que controla a Garnier, decidiu destinar 150 milhões de euros (ou R$ 915 milhões) em ações como financiamento de projetos de restauração de ecossistemas marinhos e florestais e no combate a mudanças climáticas, investindo em projetos vinculados à economia circular.

"Entre as metas, pretendemos até 2025 ser carbono neutro em todas as instalações, usando energia 100% renovável. No Brasil, a meta carbono neutro deve ser alcançada até o fim do ano", afirma Maya Colombani, diretora de sustentabilidade da L'Oréal Brasil. Para ela, não há outro caminho para as empresas que desejam manter-se relevantes. "A beleza do futuro será sustentável, responsável, natural e inclusiva", diz.

A crise climática e a proteção da Amazônia não são as únicas questões globais mais urgentes para a Natura. O grupo incluiu em suas metas temas sociais como a defesa dos direitos humanos, a garantia de igualdade e inclusão em toda a sua rede, além da economia circular. Entre as medidas da empresa estão aumentar a diversidade em 30% até 2030, levando em consideração raça, sexo, identidade de gênero, desfavorecidos social e economicamente e pessoas com deficiência.

Além disso, em três anos o objetivo é alcançar 50% de mulheres em posição de liderança, paridade de gênero e remuneração igual para todos os colaboradores. "O que se espera das empresas hoje é verdade, coerência entre o que se fala e o que se faz, transparência e comprometimento com a sociedade. Se não está bom para todo mundo, não está bom para ninguém", afirma Maria Paula Fonseca.

No meio da crise sanitária, a P&G sentiu a urgência das pessoas, colaboradores ou não, por fazerem algo em benefício do coletivo. "Nos bastidores, eram tantas ideias interessantes que criamos a Aceleradora P&G Social", conta Isabella Zakzuk.

O objetivo é alavancar negócios inovadores que visem o bem comum. As ideias dos empreendedores são recebidas por meio de uma plataforma, avaliadas e, caso aprovadas, são apoiadas por uma das marcas. Por enquanto o foco são soluções para necessidades geradas pela pandemia. A ideia, no entanto, é que ela se expanda para outros projetos.

Para Gustavo Fruges, diretor de comunicação e marca de O Boticário, o maior desafio para as empresas no "novo normal" é continuar sendo relevante para o seu consumidor, entendendo prioridades, necessidades e valores. "Devemos conectar esses anseios à oferta de produtos e serviços de maneira sincera e transparente, sem perder a essência que consolida a admiração que ele tem pela marca", afirma Gustavo Fruges.

O presidente da Abihpec concorda. "Quando discutimos sobre negócios mais sustentáveis hoje, não podemos nos limitar às questões climáticas e à sustentabilidade do produto em si, e sim da cadeia de suprimentos como um todo, passando por preocupações com os próprios colaboradores e o impacto da atividade da organização na comunidade onde ela está inserida", afirma.