Tecnologia, mas com ternura: a ação das marcas de moda para vender roupas

A reabertura do comércio já aconteceu em várias partes do mundo e anda a todo vapor no Brasil, mas os consumidores estão preocupados em voltar às lojas durante a pandemia. Aliado ao fato de que o uso da tecnologia entrou com força total no cotidiano durante o isolamento social, o mercado da moda, que já vinha flertando com novas alternativas digitais, percebeu que é hora de proporcionar novas experiências ao seu consumidor, para além das compras online.

"Esse momento de crise acelerou em 3 meses os planos digitais de 5 anos para o mercado de moda", explica Maria Carolina Melo, diretora da Tropic Consulting, consultoria baseada em Miami que auxilia marcas brasileiras a planejar e executar eventos, campanhas e experiências para o consumidor nos Estados Unidos.

Inúmeras inovações e tecnologias que estavam em fase de planejamento agora estão sendo lançadas para facilitar vendas e o contato com o consumidor —já que estamos todos online.

Além do e-commerce, que inclui o website da marca e também as ferramentas de venda do Instagram, agora as marcas investem em outras opções como o Live Streaming, Video Shopping, WhatsApp sales e até a presença em games como o Animal Crossing, onde grifes têm feito ativações criando modelos para personagens. "Esse progresso é parte de uma macrotendência do mundo da moda de misturar a experiência física com a online", diz Carolina.

"Phygital" é o termo para essa mistura entre o mundo físico e o digital. Um bom exemplo de como isso pode ocorrer foi a recente parceria entre a Riot, criadora do game League of Legends e a Louis Vuitton. Além da criação de "skins", como são chamadas as roupas e adereços dos personagens do game, uma coleção-cápsula com peças físicas foi criada por Nicolas Ghésquière, diretor artístico das coleções femininas da grife.

No Brasil, Amaro é uma das marcas que mergulharam no mundo virtual e agora busca inspiração no Animal Crossing para a próxima coleção da marca, que promete misturar realidade virutal e ações no mundo físico.

Para as redes sociais, a Gucci desenvolveu uma tecnologia capaz de ajudar quem não curte fazer compras sem experimentar antes. Através de um filtro do Snapchat, os usuários podem provar virtualmente os tênis da marca e podem também adquiri-los imediatamente através de um botão "comprar agora".

Longe dos games e das grifes de luxo, o Whatsapp era uma alternativa para marcas menores manterem um contato direto com seus compradores. Agora, a plataforma é mais uma ferramenta para grandes marcas.

"A venda por Whatsapp, que já é comum no Brasil, está começando a ganhar outros mercados, incluindo marcas de luxo pela Europa e Ásia que, antes, usavam bem menos o aplicativo", diz Maria Carolina.

Por aqui, virou um canal de venda e ponto de contato entre a C&A e seus clientes. Desde maio, a plataforma é utilizada de duas formas: o WhatsApp Receptivo e o WhatsApp Ativo. Na primeira delas, é oferecido à cliente um canal exclusivo de atendimento e de apoio para suas compras no e-commerce.

Ao contatar o consultor da marca, a compradora pode tirar dúvidas, pedir ajuda para encontrar um produto no e-commerce, além de receber dicas de moda e explicações sobre o tecido da peça, por exemplo. Já no WhatsApp Ativo, os associados da marca contatam proativamente clientes, oferecendo produtos e dicas, colocando-se à disposição para ajudá-las no momento da compra.

O objetivo da companhia é expandir ainda mais este canal, já que, ao tornar a experiência de compra online mais fluida, constatou-se uma conversão de venda significativamente maior do que a média registrada no site.

Lives com famosos para vender

Marília Mendonça e companhia juntaram milhares de pessoas para curtir lives musicais durante a quarentena. Esse recurso do ao vivo está sendo usado também para a apresentação de coleções e desfiles de moda.

"Existem vários novos formatos, sejam para vendas ou para apresentação de produto e marketing que estão sendo utilizados. Entre eles, o live shopping ou live streaming, quando a marca mostra um produto para um público aberto e anônimo, baseado nos modelos de TV shopping, como canais que já existem há muitos anos nos Estados Unidos", explica Maria Carolina.

A consultora acrescenta que o live shopping ou live streaming é uma ferramenta de grande sucesso na China: "A previsão para 2020 é de que mais de U$ 120 bilhões sejam gerados na China através de live streaming. Datas como Dias dos Namorados são responsáveis por grande parte desse faturamento".

O ao vivo foi a forma encontrada pela Schutz para apresentar seus lançamentos mais recentes. Três coleções inéditas, incluindo uma tie-dye, tendência que bombou durante o período de isolamento social, foram lançadas simultaneamente nas plataformas digitais da marca - Instagram, Facebook e YouTube.

Durante o Schutz Live Shop, a consumidora ouviu da própria equipe de produto informações sobre os lançamentos, ao mesmo tempo em que os produtos foram exibidos em um desfile. Tudo online, incluindo a possibilidade de finalizar a compra através de um QR Code na tela, que redirecionava para o sapato escolhido no e-commerce da marca.

A Renner apresentou uma transmissão ao vivo em seu site, com reviews e demonstrações de diferentes produtos. A edição de estreia foi comandada pela atriz e apresentadora Fernanda Paes Leme. Durante o evento online, ela mostrou os destaques em peças e acessórios femininos na plataforma, além de dar dicas de lifestyle.

"As lives vêm se destacando como um fenômeno que vai ao encontro do momento que estamos vivendo", diz Maria Cristina Merçon, diretora de marketing corporativo da Lojas Renner. "Acompanhando os movimentos do mercado no exterior, visualizamos uma proposta que usa novas ferramentas digitais e com curadoria de influenciadores, aumentando ainda mais o vínculo entre a marca e clientes", diz ela, que desenvolveu o Renner Live Shop.

Eventos para poucos

A outra novidade é o video shop, similar ao live shopping, mas fechado para poucos ou para apenas um consumidor individual. Maria Carolina Melo explica que essa será a aposta das marcas de luxo: "A Gucci, por exemplo, já anunciou seu Gucci Live, que dará aos consumidores a opção de marcar um horário para ver produtos sendo mostrados por um vendedor, além de tirar dúvidas e realizar compras pelo site ou Whatsapp".

No Live Shop da grife italiana, o vídeo é gerado em uma espécie de loja fake, produzida como cenário apenas para a criação desse conteúdo. "Essa opção visa humanizar e aprimorar mais a experiência omnichannel [multicanal] do consumidor do que ser, na verdade, um canal principal de vendas", indica Carolina.