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Marina Santa Helena

Kitsch: como algo antes desprezado pela moda ganha significado hoje?

Harrison Eastwood/Getty Images
Imagem: Harrison Eastwood/Getty Images
Marina Santa Helena

Marina Santa Helena é uma profissional multimídia que lidera discussões, especialmente no mercado de moda e da internet, desde os anos 2000. Consultora de estilo, apresentadora e produtora de conteúdo para as mais diversas plataformas, Marina também comanda os podcasts Estilo Possível e Um Milkshake Chamado Wanda. Formada em arquitetura e pós graduada em moda, ela nunca esteve distante do universo da moda e das passarelas.

Colunista do UOL

12/09/2020 04h00

Viúva Porcina, capa de botijão de gás de crochê, jogo de pratos de vidro marrom, todos esses são elementos que facilmente se encaixam naquele meme "isso representa o Brasil mais que futebol e samba". Além disso, todos eles têm em comum o fato de serem extremamente kitsch.

O termo kitsch tem origem na palavra alemã "verkitschen" que é usada justamente para designar trapaça, fraude, cópia ou mesmo uma imitação de obras de artes. Também tem a ver com sentimentos e uma das traduções para essa palavra pode ser "sentimentalizar", o que tem totalmente a ver com o desenvolvimento do kitsch tanto como movimento artístico, quanto como conceito.

O uso dessa palavra com esse sentido começou mais ou menos em 1870, quando a nobreza europeia ainda desempenhava papel importante no cenário da arte e do "bom gosto" mundial. Ela caiu no uso popular como uma palavra para descrever objetos, obras de arte ou design de mau gosto, vulgares, de grande apelo popular ou sentimentais em excesso. Tudo o que não se encaixava no gosto clássico ou tradicional era considerado kitsch.

Com o passar do tempo, muitos críticos de arte escreveram sobre o kitsch. Theodor Adorno fala sobre o termo como algo central na produção em massa e consequência direta da Revolução Industrial. Clement Greenberg fez uma oposição entre esse conceito e a arte vanguardista, o que localizou o kitsch como um movimento popular que vinha na rebarba das inovações propostas pela elite cultural.

Nesse momento da história, Greenberg viu o kitsch como o oposto da arte erudita, mas, com a massificação se tornando cada vez mais comum, a partir dos anos 1950 os artistas começaram a se interessar seriamente pela cultura popular, o que acabou resultando na explosão da arte pop nos anos 1960. A estética kitsch ganhou status de obra de arte graças a artistas como Andy Warhol e Roy Lichtenstein que acrescentaram ícones e técnicas populares como celebridades, quadrinhos e silkagem às suas obras.

Na moda, a noção de kitsch aparece de forma mais visível a partir do momento em que surge o contraponto entre roupas sob medida, o que era considerado alta costura, e as roupas prontas, vendidas nos grandes magazines.

Lembram do último texto aqui da coluna? Como falei semana passada, antigamente não era tão comum ter roupas disponíveis no mercado em larga escala. Isso começa a acontecer pelos idos dos anos 1950 e se consolida em 1960 - mesmo período em que surge a arte pop.

Considerando esse histórico, dá pra dizer que o kitsch é uma ideia estética no mínimo controversa, uma palavra que desde o início é empregada com uma carga de desdém relacionada a tudo o que acompanha. No entanto, esse conceito vem questionando o papel da tradição, seja na moda ou em qualquer outro campo relacionado à estética.

Hoje, depois de muita discussão a respeito de padrões de beleza, o kitsch se impõe principalmente como uma estética que muitos adoram odiar (ou odeiam amar?). Considerado oposto do minimalismo, ele é visto como uma estética de exageros, que traz excessos, resgata elementos da memória afetiva e é apreciado com ironia e bom humor. E, mesmo que um mundo em que os limites da estética têm se expandido (ainda bem!) dificulte sua identificação, é importante pensar no kitsch como uma verdadeira celebração da auto-expressão.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL.