SPFW mostra que moda é saco de tretas que mistura consumo, causas e padrões

A moda, dizem por aí, busca autenticidade, tem de conversar com pessoas que querem vestir o que são, vestir o que acreditam. E que, acima de tudo, se vestem para si mesmas, muito livres.

Eu, confesso, já escrevi algumas vezes essa besteira tão reconfortante. Embora exista, sim, alguma realidade nessa conversa, se fosse desse jeito mesmo para que existiram coisas como desfiles de moda e grifes? Por que as pessoas se importariam com coisas como tendências se quisessem e pudessem de fato se vestir segundo suas próprias leis?

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Vamos pensar na São Paulo Fashion Week, semana de moda que está rolando em São Paulo, para buscar algumas pistas nesse sentido.

O que acontece quando vemos um desfile? Ele é feito para nós, para os convidados e para algo que chamam de mercado. E o mercado é mais que o conjunto de consumidores da marca, seus concorrentes e a indústria. O mercado é uma estrutura, que parece neutra e objetiva, mas que é regulada por questões políticas e ideológicas.

Então as tendências, por mais que sejam inspiradas nisso ou naquilo, saem do mercado e se dirigem a ele, embora passem por nós e se sustentem em nós, nos nossos corpos. Os reports dos birôs de tendência são cada vez mais estranhos, cada vez mais obcecados com fazer cartilhas geracionais (a geração x quer isso; a geração Z quer aquilo etc) e com colocar grades para criar currais de comportamento. Isso é absorvido pelas marcas em maior ou menor grau, e de formas diferentes. Mas há sim um discurso unificado, com muitas caras da mesma coisa.

Como "aura" de tudo isso, vem o coro do marketing disruptivo, que se pretende único e moderno mas lembra uma seita com códigos e vocabulário específico (as esquetes do Porta dos Fundos sobre esses profissionais são, além de engraçadas, muito pertinentes). Assim, todas as decisões prévias do mercado têm de ser desdobradas desde o início em campanhas. Não só para vender produtos, mas para "entregar resultados".

Vendas, sim, mas engajamento nas redes da marca e construção simbólica. A marca não vende só roupas, vende causas, experiências de vida (dentro dos parâmetros da marca, claro), vende diversidade, faz caridade, promove eventos, patrocina artes, esportes etc. E quando você escolhe entre as opções dadas pelo mercado, parece que fez uma escolha livre e espontânea.

Tudo isso gera uma série de paradoxos, problemas e contradições internas, um saco de tretas que está sempre sendo ignorado. E isso não impede o esquema de funcionar.

Por exemplo: a Ellus, uma grife sobrevivente da hecatombe no mercado nacional, que faz bons jeans e que está com um time de criação afiado (com novos talentos como Otavio Augusto, do masculino), fez um desfile bonitão, cheio de peças boas, mas precisou incluir um discurso ambiental na sua apresentação.

Jeans são poluentes, usam muita água para serem feitos, então, a resposta lógica para um programa sustentável seria a dada por Thiago Marcon, um dos estilistas que assina a coleção: fazer jeans melhores e mais duradouros para que as pessoas precisem trocá-los menos. Mas o time de marketing criou programas, hashtag, prometeu limpar praias, um pacote completo. Ou seja, um suplemento de "posicionamento" precisou ser entregue.

Por quê? Bom, como é que eu vou mostrar que eu estou comprando menos sem consumir? Preciso consumir para dizer que consumo menos.

Compro a campanha de marketing, levo o produto (a experiência). Notem o desespero para alardear o desapego nas redes sociais.

Então eu compro, mas compro para mostrar ao mundo que sou social e ambientalmente responsável. Porque isso aparece na minha vida como algo que esperam de mim, algo que me inclui. Mas é algo que faço não porque apenas quero. Mas essa ideia de querer me parece assim: você também pode mudar o mundo, então faça, ajude, participe, curta, aproveite, compre, mostre. É mais uma ordem do que uma escolha.

São bem-vindos os esforços de todos em relação à questão ambiental, mas sem ignorar esses paradoxos e contradições, que precisam ser pensados, discutidos, e não abafados como se nada fosse.

Se trata de algo muito maior do que essa ou aquela marca, estamos falando aqui de estruturas. Estamos acostumados, por exemplo, com o mapeamento. Vamos pensar em algo bem basiquinho nesse sentido, a hashtag. Ela faz a gente localizar turmas, assuntos, se identificar entre nós e em relação a um tema que está trending.

Não é que a gente simplesmente troque ideias já dadas, mas, grosso modo, é nesse processo que construímos no que acreditar, o que querer, naturalizamos situações, reconhecemos como nossas ideias que não vieram de nós ou vice-versa.

As coisas mais improváveis entram no mapa da moda. As bruxas, por exemplo. A Bobstore, outra grife comercial elitizada, foi nessa onda mística, inspirada em artistas que achavam ter hotline com o além.

As bruxas viraram tendência a despeito de tudo o que significam. Ou, melhor dizendo, pegando um pedacinho do que elas foram e transformando no que significam hoje: uma mulher moderninha, geralmente branca, com uma certa espiritualidade mística.

Dizem que a nova hipster tem um coven para chamar de seu, essas coisas. O que fica denegado nessa história é que as bruxas, sabemos, foram queimadas. Queimadas vivas, às vezes esquartejadas e depois queimadas. Julgadas em tribunais como mulheres do demônio, por questões que se referiam ao poder, tanto sexual quanto econômico. As bruxas têm sim ligação com certa ideia de resistência feminina. Pagaram caro.

Mas hoje em dia não é esse tipo de bruxa que pega bem, que dizem que devemos ser pra satisfazer os desejos mutantes em jogo. Existem regras que aparecem objetivadas na tendência, como uma ordem que ninguém deu, que simplesmente "é assim". Não rola ser enrugada demais, estar desgrenhada e de saco cheio, ocasionalmente rogando pragas.

A pegada é harmonização facial discreta, palavras de incentivo, aura limpa, terapia quântica etc. O feitiço, feito de palavras que desagradavam o coro dos contentes, virou hashtag ou frase edificante. Porque bruxa, sim, mas super de agora, só vibes boas, empatia, diversidade, look que vai do trabalho ao jantarzinho, aquele esquema.

Já reclamamos muito dos pode e não pode da moda, de seus padrões de exclusão, de suas editoras mandonas. As regras mudaram de cara, ficaram mais difíceis de localizar. Não são só os absurdos fundamentalistas do tipo menino usa azul, menina usa rosa. Estão disfarçadas de mudança, ruptura, liberdade, discursos de causa, de diversidade, naturalizadas e cada vez mais rígidas.