IA da Meta populariza anúncio, mas 'não mata agências', dizem especialistas

Apesar da previsão, associações do ramo da publicidade veem com reservas o uso da tecnologia no processo todo. Para eles, as soluções devem ajudar empresas pequenas e, eventualmente, até agências de publicidade menores ou regionais. Esse segmento não usa o serviço especializado hoje.

Esse sistema [descrito por Zuckerberg] vai ser majoritariamente usado por pequenas empresas, que precisam de desempenho na venda de um produto, por exemplo. Isso poderia democratizar o acesso a ferramentas de marketing, já que nem sempre elas buscam ajuda profissional
Carlos Paulo Jr, presidente da Abradi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), que reúne empresas do ramo de publicidade digital

Diante da automatização, as agências menores vão precisar provar sua relevância. "É fundamental que essas agências regionais mostrem que o trabalho vai muito além de criar um anúncio", diz Antônio Fadiga, vice-presidente da Abap (espaço de articulação coletiva do ecossistema publicitário). Elas devem mostrar o diferencial "no planejamento, estratégia de mídia, estratégia de canais, de dados ou produção".

IA é generativa, não criativa, por isso precisa de supervisão humana. Paulo Jr, da Abradi, diz que os sistemas atuais criam algo baseado no que aprenderam, portanto, há um risco de falta de originalidade em peças feitas com IA. Além disso, os sistemas alucinam (quando um modelo gera informações enganosas como se fossem verdadeiras). Nesse sentido, o profissional ainda deve ficar de olho no que for produzido.

Uso de IA é generalizado

A maioria dos profissionais do ramo já usa IA na publicidade. Especialmente na criação de peças e elaboração de esboços, segundo as duas associações.

Empresas grandes contam com outras necessidades que não são atendidas pela IA. Marcas consolidadas pensam em campanhas para brand awareness (consciência de marca, para serem "lembradas") e de brand safety (segurança de marca ou proteger a reputação), diz Paulo Jr. Isso é um trabalho complexo e que envolve inteligência de mercado e profissionais qualificados.

Outra preocupação são os direitos autorais para uso de inteligência artificial. Dificilmente grandes marcas deixariam a produção apenas na mão de sistemas generativos, diz Fadiga, da Abap, pois elas criam em cima do que foram treinadas. É "uma discussão grande sobre direitos autorais" que a "legislação ainda não esclareceu" sobre o uso de peças criadas por IA, explica.

Zuckerberg não é o primeiro a dizer que IA vai substituir profissionais de um setor. No ano passado, Sam Altman, CEO da OpenAI (desenvolvedora do ChatGPT), chegou a dizer que 95% do trabalho realizado por profissionais de marketing e criativos seriam feitos por inteligência artificial nos próximos anos.

"Tanto Zuckerberg como Altman fazem grandes generalizações ao fazer essas afirmações", diz Paulo Jr. Apesar da relevância dos dois executivos, essas declarações mostram uma visão superficial do assunto, que mostram "pouco conhecimento dos detalhes do setor", acredita.