PUBLICIDADE
Topo

Google vai revelar quem paga por propaganda política no buscador em 2022

Google - Getty Images
Google Imagem: Getty Images

Letícia Naísa

De Tilt, em São Paulo

16/10/2021 13h11

Sem tempo, irmão

  • Google vai começar a exigir documento (CPF ou CNPJ) de quem compra anúncios políticos na plataforma
  • Em 2022, Brasil será incluído em relatório público sobre gastos com campanhas políticas no buscador
  • Relatório vai revelar quem financia campanhas políticas através do Google e YouTube, além de dados do público-alvo

Com o aumento da influência das plataformas digitais nos processos eleitorais, o Google anunciou nesta sexta-feira (15) a implementação de um processo de verificação para anúncios de campanhas políticas, incluindo propaganda de partidos, titulares de cargos públicos ou candidatos, visando o período eleitoral de 2022. A medida será obrigatória a partir de 17 de novembro.

Qualquer um que queira anunciar conteúdo político nos serviços do Google, incluindo o YouTube, deverá fornecer documentos para comprovar que é realmente quem alega ser (CPF ou CNPJ). Todos os anúncios eleitorais deverão identificar também quem financiou a propaganda. Segundo a empresa, as verificações serão feitas tanto de forma automatizada quanto por funcionários humanos do próprio Google.

Para aumentar a transparência, o Google vai disponibilizar também um relatório público com informações sobre os anunciantes na plataforma. Entre as informações divulgadas estão um repositório dos anúncios, informações sobre quem pagou, em qual plataforma foi exibido, quem foi o público-alvo e quanto dinheiro foi gasto na campanha.

O Brasil será incluído no relatório público no primeiro semestre de 2022. Por enquanto, é possível acessar dados sobre anunciantes dos Estados Unidos, Austrália, Índia, Nova Zelândia, Taiwan, União Europeia e Reino Unido. Os dados da plataforma são coletados pelo próprio Google, não pelo governo, apesar da iniciativa ser uma continuidade de uma parceria da empresa com o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) que vem desde 2014.

A empresa também afirmou que está destinando R$ 1,5 milhão para ONGs que desenvolvem projetos voltados à capacitação de candidaturas de grupos sub-representados na política, como mulheres, pessoas LGBTQIA+, pessoas negras e povos indígenas, além de continuar com a parceria com o Comprova, coalizão de veículos de checagem de fatos.

Como funciona a publicidade no Google

Qualquer pessoa que use a ferramenta de busca do Google já percebeu que ela consegue mostra anúncios nos primeiros resultados de pesquisa. Se alguém procura, por exemplo, por uma televisão, verá, no topo da página de busca, propaganda de algumas marcas, além de sugestões de ofertas.

"Os anúncios da busca são direcionados com base no contexto, na palavra-chave que o usuário procura", afirma Natália Kuchar, advogada e especialista em anúncios e plataformas de publicidade do Google. "Os anúncios da busca não têm tanto publicidade baseada em interesses que existem em outros fronts de anúncios, em outros tipos de campanha online."

Os espaços nos resultados de busca do Google são vendidos por uma espécie de leilão. O anunciante determina a palavra-chave na qual ele quer aparecer e dá um lance —por exemplo, diz que vai pagar R$ 1 por clique no anúncio naquela palavra-chave. Outros anunciantes que querem aparecer com a mesma palavra-chave dão outros lances e, assim, há concorrência para decidir quem aparece em primeiro, segundo ou terceiro lugar na página.

Mas não é só uma questão de dinheiro. "Além disso, o Google aplica um índice de qualidade. Então, não adianta colocar muito dinheiro para aparecer em primeiro lugar sempre, porque [calculamos] o valor do lance multiplicado pelo índice de qualidade mensurado na própria ferramenta do Google Ads", explica Kuchar. "Um dos objetivos maiores dos anúncios da busca é que eles sejam efetivamente relevantes. Não é quanto mais gasta, mais vezes vai aparecer, precisa ter inteligência."

Propaganda política é diferente

As campanhas eleitorais são tratadas da mesma forma que qualquer anunciante e devem seguir as mesmas regras. A diferença é que as campanhas não têm acesso a algumas categorias que outros anunciantes têm, apenas geolocalização, identidade de gênero e faixas etárias.

Essas restrições valem para aquelas propagandas que o Google coloca em banners personalizados em outros sites, como páginas de notícias e até no YouTube. Esse tipo de anúncio, ao contrários daqueles no buscador, utiliza dados de comportamento do usuário para garantir que aquela propaganda seja realmente relevante.

Nesses casos, o anunciante pode escolher o perfil de pessoa que ele quer atingir, e o Google dará um jeito de mostrar a propaganda para uma pessoa daquele público-alvo. No caso de anúncios políticos, o que não dá para fazer é direcionar sua propaganda para um público de posicionamento político específico, por exemplo.

"Para todos os anunciantes há restrições sobre categorias em que é possível aplicar o direcionamento", diz Kuchar. "Por exemplo, não é permitido direcionar um anúncio para uma pessoa de direita pelas nossas políticas. Ideologia, opinião e partido são categorias que não existem na publicidade direcionada." Um anunciante pode escolher algumas outras categorias para as quais deseja que sua propaganda apareça.