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Com gigantes por trás, 2019 é o novo "ano do podcast" no Brasil

Rodrigo Trindade

Do UOL, em São Paulo

20/08/2019 04h00Atualizada em 21/08/2019 09h15

Sem tempo, irmão

  • Spotify e Google apostam em podcasts, que têm ganhado grandes criadores brasileiros
  • Episódios produzidos pelos 100 maiores podcasts nacionais só aumenta desde 2014
  • Segundo Ibope, 40% dos brasileiros das classes A, B e C já ouviram um podcast

Você sabia que esse ano é o ano dos podcasts no Brasil? Essa frase já foi repetida em outros anos, mas alguns sinais mostram que desta vez - sério mesmo - esse tipo de mídia pegou de vez para o público brasileiro. A popularização de personalidades que produzem programas em áudio, distribuídos principalmente para smartphones, e as apostas de empresas como Google e Spotify simbolizam uma nova fase para podcasts no país.

Este ano vem na esteira de (mais um) ano recorde para a mídia, segundo uma pesquisa da agência Volt Data Lab, que coletou dados do agregador Pocket Casts. O levantamento mostrou que os 100 principais programas do Brasil publicaram mais de 3.400 episódios em 2018, dando sequência a uma curva de crescimento acentuada e contínua que vem desde 2014.

Ainda não está convencido? O final de 2018 contou com um evento simbólico: o Spotify comprou espaços físicos para anunciar que certos programas estavam disponíveis na plataforma de streaming de áudio. Desde então, o consumo de podcasts no serviço aumentou significativamente, segundo Javier Piñol, chefe do Spotify Studios na América Latina.

A iniciativa publicitária serviu também como uma forma de educar o brasileiro onde se encontra um podcast para ouvir. E aqui um pequeno parêntesis (se você - ainda - não é ouvinte, saiba que seu smartphone deve ter um app instalado que permite o acesso gratuito a esses programas, disponibilizados por feeds que são distribuídos para o Apple Podcasts, Google Podcasts, Deezer, Spotify e outras plataformas especializadas, sem associação com grandes empresas do ramo da tecnologia).

Brasileiro ouve podcast no.... YouTube

No Brasil, o YouTube é, curiosamente, o lugar mais usado para se escutar podcasts, embora não seja uma plataforma específica para áudio. A informação é de um levantamento inédito de maio deste ano do Ibope, que consultou 2 mil internautas de 16 anos ou mais e das classes A, B e C. Destes, 40% já ouviram um podcast e 32% não sabem o que é isso. Os demais 28% têm conhecimento sobre a mídia, mas nunca a consumiram - uma demonstração do potencial dela.

Da turma que já ouviu falar de podcasts, três quartos usam o smartphone para consumi-los, porcentual que aumenta ainda mais entre internautas de 16 a 24 e de 25 a 34 anos.

  • YouTube é usado por 42% dos consumidores de podcasts brasileiros,
  • Spotify tem 32%,
  • Google Podcasts, 7% e
  • Apple Podcasts, 5%.

Demanda e acesso crescentes

Com essa popularização, quem produz esse tipo de mídia precisa cada vez menos explicar o que é um tal de um podcast. "A demanda de pessoas, fãs, só está na crescente", relata M.M. Izidoro, produtor criativo da Ampére, empresa dedicada à criação de programas. "É uma galera que estava sedenta por conteúdo e consome. O podcast tem uma magia que a pessoa ouve no horário nobre dela, aquele momento que você está fazendo exercício, lavando louça. É você sozinho com a voz de alguém no seu ouvido".

Envolvido nesse mercado há cerca de quatro anos, Izidoro lembra que até pouco tempo atrás marcas não enxergavam o potencial desta mídia que vem crescendo rapidamente. Segundo dados globais do Spotify, o consumo de podcasts aumentou 250% de dezembro de 2017 para dezembro de 2018 e, desde o início de 2019, quase dobrou.

Recursos tecnológicos têm a ver com essa renascença, já que o formato podcast não é novo, mas não tinha se massificado no passado. Com mais celulares conectados a redes de internet rápida, uma variedade de plataformas de streaming - antes você podia apenas baixar os programas - e uma programação mais diversa e qualificada, a antiga promessa de que os podcasts se tornariam a "nova mídia popular do futuro" está finalmente se tornando realidade.

"Com a facilidade e penetração dos celulares, ficou muito mais acessível e conveniente consumir esse tipo de conteúdo", explica Andrea Fornes, do time de parcerias dos produtos do Google. Segundo ela, a tendência é que podcasts se tornem ainda mais disponíveis ao público brasileiro com a chegada dos alto falantes equipados com assistentes de voz - o Google Home ainda não chegou ao Brasil, assim como os dispositivos da família Echo, da Amazon.

Empresas investem para ganhar espaço

É de olho nos ouvidos de milhões de consumidores de podcast em potencial que o Google investe nesse meio, com direito a um "programa de criadores" global, que selecionou o brasileiro 37 Graus em sua primeira turma. Os vencedores ganharam mentoria, financiamentos e um treinamento de 20 semanas.

No exterior, a Apple, dona da plataforma de podcasts mais usada no mundo, está em contato com empresas de mídia para discutir a compra de direitos exclusivos sobre programas e defender a liderança no setor. O Spotify, por sua vez, já investe até em produções brasileiras. É o caso de um programa diário de notícias feito em parceria com o jornal Folha de S.Paulo, indisponível em outras plataformas.

"Vimos uma oportunidade importante, que nos permite ir além da música para envolver os usuários de maneiras totalmente novas", explica Javier Piñol, do Spotify.

O mundo está focado em tentar reduzir seu tempo e isso abre uma grande oportunidade em áudio: o podcast. O formato está realmente evoluindo e, enquanto o produto ainda está em ascensão, vemos um incrível potencial de crescimento para o mercado e para o Spotify em particular

Não por acaso, a plataforma de streaming de áudio fez aquisições focadas em reforçar a oferta de podcasts: duas produtoras e uma ferramenta para criação e distribuição dos programas. Além disso, lançou na última semana o Spotify for Podcasters, ferramenta para que criadores consigam saber o perfil de seu público, quais são os episódios mais populares e outras informações que contribuem para a melhora da qualidade do conteúdo.

"O formato podcast está em plena evolução e, em pouco mais de dois anos, nos tornamos a segunda maior plataforma do mundo. Com base nos dados do setor de rádio, acreditamos que é seguro supor que, ao longo do tempo, mais de 20% de todo consumo de áudio do Spotify será de conteúdo não musical", aposta Piñol.

É o ano do podcast, mas 2020 será de novo

Para M.M. Izidoro, a situação do Brasil neste cenário é de um crescimento contínuo. "É o ano [do podcast], mas não ano definitivo", explica. Ele faz uma analogia com o YouTube de dez anos atrás, para dizer que estamos no momento em que começam a surgir as primeiras personalidades brasileiras do meio podcast: "Tem o PC Siqueira, mas não o Whindersson".

Há uma diferença grande entre as duas mídias: no YouTube, criadores podem fazer dinheiro com seus próprios patrocinadores, mas tiram uma graninha da plataforma conforme seus vídeos são tocados. No caso do podcast, essa "monetização" não existe, seja qual for o player usado, mas criadores fazem seus próprios acordos publicitários ou então acertam modelos de assinatura, que em certos casos dão direito a programas exclusivos e especiais para os assinantes. É o que permite que pessoas façam disso seu ganha-pão.

Izidoro ainda enxerga espaço para maior diversidade no conteúdo produzido por brasileiros, como a criação de programas narrativos de ficção, ou longas reportagens produzidas em áudio. É o surgimento de produtos de qualidade e diversos que atrai os olhares dos Googles e Spotifies, que enxergam nisso o potencial de mais audiência e popularização do meio.

"Tem muita coisa boa sendo produzida em áudio, faz com que a gente aposte na qualidade das produções", diz Fornes. A conveniência cada vez maior do consumo de podcasts também explica a aposta do Google: "Com o uso cada vez mais frequente do celular, é inevitável que conteúdos de áudio ganhem ainda mais projeção".

Piñol diz que o "Spotify acredita que o futuro do áudio é ilimitado". Com acesso cada vez mais fácil, é natural acreditar que podcasts continuarão a crescer. Você já deu uma chance?

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