Análise: Google e Facebook dividem as propagandas que você vê

Sabia que o mercado de US$ 200 bilhões (cerca de R$ 670 bi) de publicidade digital está se transformando em uma corrida disputada por apenas dois cavalos? E cada um dos integrantes desse duopólio está recuando para seu respectivo canto para se especializar no que faz de melhor.

Esses dois titãs são o Google, pertencente à Alphabet, e o Facebook, que juntos arrecadam mais de dois terços do total de gastos em publicidade digital nos EUA, estima a Pivotal Research. E agora eles estão concorrendo menos um contra o outro. Na sexta-feira, o Facebook essencialmente desistiu de tentar brigar com o DoubleClick do Google no negócio de venda e colocação de spots publicitários por toda a internet.

O Google gera a maior parte de sua receita com a venda de propagandas que aparecem ao lado dos resultados de suas pesquisas na internet ou em outras propriedades da companhia, como o YouTube.

Mas quase um quinto dessa receita, ou mais de US$ 11 bilhões (R$ 36,8 bi) nos primeiros nove meses de 2016, vem do papel do Google como intermediário para propagandas em banners e textos virtuais que aparecem em outros lugares do mundo digital que não pertencem à companhia.

Não tema por Mark Zuckerberg por ele ter se rendido ao Google desta vez. O Facebook nunca foi um concorrente sério para o DoubleClick, e executivos reiteraram que nunca tiveram a pretensão de se concentrar muito além da venda de propagandas para os 1,8 bilhão de visitantes dentro do reduto do Facebook.

A companhia continua vendendo spots publicitários on-line através do que chama de Audience Network, que possibilita que uma empresa como a General Motors identifique potenciais compradores do Chevy Bolt usando o conjunto de dados do Facebook e exiba propagandas para essas pessoas enquanto elas navegam pelo Facebook e por outros sites ou aplicativos.

Acima de tudo, esse acontecimento salienta o amadurecimento do Google e do Facebook no mercado de publicidade on-line. Eles não têm que se preocupar muito com outros concorrentes (por enquanto), então, como normalmente acontece com os duopólios, eles estão redobrando a aposta em suas distintas especialidades. Na verdade, não se trata tanto de um duopólio, mas da criação de um mercado com dois impérios.

Na Terra da Alphabet, o papel do Google é ser a porta da publicidade para o mundo. O Google vende propagandas em seus próprios sites e cobra por oferecer sua tecnologia para colocar anúncios no restante do mundo digital. O Facebook quer que os comerciantes permaneçam no Mundo de Zuck. O Facebook vende propagandas dentro de suas propriedades, como Facebook e Instagram, e ajuda os comerciantes a seguir esses usuários do Facebook aonde quer que eles forem.

Esses dois vetores de ataque levemente diferentes geram um único resultado: mais poder para os mais poderosos. A análise da Pivotal Research estima que a fatia de mercado do Google e do Facebook em gastos em publicidade nos EUA aumentou sete pontos percentuais em apenas um ano, para 68% no segundo trimestre.

De acordo com algumas estimativas, as empresas que dependem de anúncios, excetuando-se Facebook e Google, estão encolhendo coletivamente. É provável que outros duopólios sintam inveja do Google e do Facebook. Nem a Verizon e a AT&T controlam uma fatia tão grande do mercado de assinantes de telefonia wireless.

Essa concentração se tornou uma preocupação séria para muitas empresas que precisam comercializar seus produtos, para os concorrentes do Google e do Facebook e para quase todo mundo que administra um site e tenta se manter com propagandas. Foi por causa da concentração de poder na publicidade on-line que alguns comerciantes enlouqueceram quando o Facebook afirmou que tinha exagerado o tempo que as pessoas passavam vendo propagandas no Facebook.

E essa concentração é um dos grandes motivos que estão levando cada vez mais companhias — organizações de notícias, selos musicais e muitas outras — a tentar reduzir ou se livrar da dependência de publicidade agora que ficou claro que Google e Facebook estão devorando a maior parte desse bolo.

O Facebook teve um mês horrível, tentando apaziguar a fúria provocada pela proliferação de informações enganosas dentro do tão cuidadosamente zelado Mundo de Zuck. Mas as polêmicas não mudam o fato de que Facebook e Google continuam consolidando seu controle sobre o maior poço de dinheiro em publicidade do planeta.