Pagar para promover posts no Facebook é prática controversa entre fanpages

O Facebook oferece às fanpages ferramentas pagas para que promovam os posts, porém investir nesse tipo de publicidade não é garantia automática para recuperar o alcance perdido, segundo especialistas em publicidade e marketing. Além disso, administradores de páginas ligadas a canais de vídeos, blogs e humor rechaçam a ideia de pagar para ganhar exposição no feed de notícias.

Para Felipe Wasserman, professor do Centro de Inovação e Criatividade da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), investir na ferramenta paga depende de cada situação e vai funcionar apenas se o conteúdo do post for bom. “Só é interessante pagar se isso faz parte de uma estratégia maior de marketing”, complementa. Outro problema é a restrição ao conteúdo do post, que passa por aprovação do Facebook antes de ser veiculado. “Além de criar um post viral, você tem de combinar o conteúdo ao que a rede permite”, alerta.

Já para Daniel Tártaro, diretor de integração digital da Ogilvy no Brasil, investir na publicidade paga é válido, independente do tamanho da empresa, porque ainda não existe nenhuma outra plataforma como o Facebook capaz de segmentar tanto o público para uma campanha. “Um pet shop, por exemplo, que tenha uma promoção de banho e tosa, consegue escolher que aquele post apareça para pessoas em um raio de 5 km da loja.”

Ambos indicam, ainda, que a estratégia de comunicação não fique concentrada apenas no Facebook, aproveitando outras redes sociais. “Porém, é preciso entender como cada um desses canais funciona. Não dá para aproveitar o mesmo post do Facebook no Twitter e vice-versa”, aconselha Wasserman.

A página da Sony Brasil, com mais de 3 milhões de fãs, foi uma das que percebeu a queda no alcance orgânico. Lúcio Pereira, gerente de marketing digital e novos negócios da fabricante, admite que a empresa investe na publicidade paga para promover os posts. “É muito difícil conseguir visibilidade só por mídia orgânica. É preciso pensar em investir em mídia paga, mas também olhar para sua comunidade e achar os fãs que têm interesse na marca.”

Pagar? Não, obrigado
Pagar pela promoção de posts é uma ideia completamente rejeitada por páginas no Facebook que trabalham com conteúdo original, como as de canais do YouTube, blogs e humor, consultadas pelo UOL.

Iberê Thenório, apresentador do Canal do Mundo no YouTube, afirma que não paga – nem pagaria – para promover seus posts na página que mantém no Facebook. “Para quem trabalha com audiência e produção de conteúdo, não com produtos palpáveis como um carro ou um celular, investir em publicidade paga não compensa. O gasto é muito maior que o retorno”, avalia.

Os administradores das fanpages Dilma Bolada e do Site dos Menes recomendam maior proximidade com os fãs no lugar da publicidade paga. “Assim como em qualquer tipo de relacionamento, você precisa conhecer com quem está falando. Isso é essencial para que as expectativas sejam correspondidas, mesmo com as limitações”, diz Jeferson Monteiro, da Dilma Bolada.

Monteiro é outro que descarta o investimento em publicidade paga, porque a rede social não leva em consideração as páginas de conteúdo. “O Facebook, diferente de todas as outras redes sociais, não valoriza os produtores e criadores de conteúdo que estão lá.”