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Google proíbe segmentação de anúncios políticos, mas existe uma brecha

Pawe? Czerwi?ski/Unsplash
Imagem: Pawe? Czerwi?ski/Unsplash

Gerrit De Vynck*

da Bloomberg

02/12/2019 17h36

O Google está retirando as poderosas ferramentas de segmentação do alcance da propaganda política, uma medida que provocou fortes críticas da campanha do presidente dos Estados Unidos, Donald Trump.

Devido às mudanças implementadas no mês passado, campanhas que usam o Google para inserir propaganda eleitoral no Google Search, no YouTube e em outros sites não podem mais segmentá-la para um público específico com base na afiliação política.

Mas a nova política tem uma brecha: candidatos e outros grupos políticos que procuram influenciar os eleitores durante as eleições de 2020 ainda podem acessar um grande espaço publicitário do Google na web.

O gigante da Internet permite que os interessados comprem alguns anúncios usando seus próprios dados de segmentação e tecnologia de outras empresas. Anunciantes políticos poderiam adotar essas alternativas para contornar a política do Google.

Essa brecha mostra como o complicado ecossistema da tecnologia de publicidade torna difícil para gigantes da Internet policiarem anúncios nas eleições. Google e Facebook dominam o mercado de anúncios digitais, mas centenas de empresas menores analisam dados e fornecem ferramentas aos anunciantes.

O Google fornece três tipos principais de espaço para anúncio: Search, YouTube e anúncios gráficos. Estes últimos incluem banners e vídeos inseridos em sites em todo o mundo. O Google atua como intermediário entre esses sites e anunciantes. Para comprar, os anunciantes podem acessar diretamente o Google ou usar outros provedores, como Trade Desk, MediaMath e Adobe.

É aí que a brecha aparece. Os novos limites do Google devem funcionar no YouTube e nos anúncios de busca, porque só podem ser comprados através do Google. Mas muitos anúncios gráficos do Google são leiloados no mercado de anúncios do Google, e os anunciantes podem fazer lances por esses espaços de marketing usando os dados e ferramentas de segmentação que desejarem.

"Os anunciantes podem burlar essa política e ainda acessar o mercado", disse Grace Briscoe, vice-presidente da Centro Inc., que vende ferramentas para profissionais de marketing fazerem lances em mercados de anúncios, incluindo o do Google.

*Com a colaboração de Mark Bergen e Bill Allison

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