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Marca de roupas troca fotos de paisagens brasileiras na Wikipédia por propaganda e causa revolta nas redes sociais

Foto da campanha de marketing da The North Face, com um modelo vestindo jaqueta da marca em frente ao Parque da Guarita, no Rio Grande do Sul - Wikipedia
Foto da campanha de marketing da The North Face, com um modelo vestindo jaqueta da marca em frente ao Parque da Guarita, no Rio Grande do Sul Imagem: Wikipedia

31/05/2019 18h28

"Como uma marca pode aparecer em primeiro lugar no Google, sem ter que pagar nada?"

O braço brasileiro da agência de publicidade Leo Burnett Tailor Made e seu cliente The North Face lançaram essa pergunta em um vídeo promocional para, em seguida, apresentar a resposta que encontraram para o problema. Esperavam surpreender o público com uma sacada publicitária de sucesso, mas acabaram gerando ira e revolta nas redes sociais.

"Já reparou que, antes de embarcar em uma viagem, todo mundo faz uma busca no Google? E, na maioria das vezes, a primeira imagem é da Wikipédia? Já reparou? Bem, nós reparamos. E fizemos o que ninguém fez antes", diz o vídeo promocional, em inglês.

A ideia foi introduzir, sorrateiramente, fotos publicitárias da marca de roupas e acessórios esportivos The North Face em artigos da Wikipédia sobre pontos turísticos com belezas naturais - a maior parte deles localizada no Brasil. Isso fere os termos de uso da enciclopédia online, que veda propaganda.

Na prática, funcionários da agência se passaram por colaboradores da Wikipédia, removeram as imagens principais que já estavam publicadas nos artigos e, no lugar delas, introduziram fotografias de um objeto da marca no cenário em questão.

Por exemplo, um homem carregando uma mochila da The North Face em frente ao Farol do Mampituba, no Rio Grande do Sul. Ou um homem com uma jaqueta da marca diante do Parque da Guarita, no mesmo estado. Ou ainda uma barraca amarela com o logo The North Face em frente às montanhas da Serra Fina, na Serra da Mantiqueira.

Além das imagens feitas no Brasil, outras ações foram feitas no exterior, como Machu Picchu, no Peru, e Península do Cabo, na África do Sul, segundo o próprio vídeo promocional, publicado no site de notícias sobre marketing e publicidade AdAge, em 28 de maio.

Dessa forma, a agência de publicidade conseguiu que suas fotografias fossem as primeiras imagens mostradas pelo Google quando uma pessoa fazia buscas por aquele local. Por isso, a ação de marketing foi chamada de "Top of Images" (topo das imagens).

"Nós hackeamos os resultados para atingir um dos lugares mais difíceis: o topo da maior ferramenta de busca do mundo. Sem pagar absolutamente nada, apenas colaborando com a Wikipédia. Agora, cada vez que alguém procura por uma nova aventura, vai encontrar a North Face. No topo", afirma o vídeo.

Ação motivou críticas e revolta dos usuários da Wikipédia

"Nós ficamos desapontados ao saber que The North Face, uma empresa de produtos para esportes ao ar livre, e a Leo Burnett Tailor Made, uma agência de publicidade contratada pela The North Face, manipularam a Wikipédia de forma antiética", declarou a Fundação Wikimedia, responsável pela enciclopédia online, em um post publicado em 29 de maio.

"Quando empresas como The North Face aproveitam a confiança que você tem na Wikipédia apenas para vender roupas, você deveria ficar com raiva. Suas ações foram diretamente contra o espírito, propósito e políticas da Wikipédia para fornecer conhecimento neutro e baseado em fatos ao mundo", continuou a enciclopédia online no Twitter.

Segundo a Wikipédia, depois de tomar conhecimento sobre a ação de marketing, voluntários removeram as imagens de The North Face ou cortaram o logotipo da empresa de todos os artigos onde haviam sido inseridas.

Cinco colaboradores foram bloqueados sob a alegação de serem contas com propósito de fazer propaganda. Os usuários fizeram edições entre 9 de abril e 23 de maio, nas seguintes páginas: Farol do Mampituba, Pico Agudo, Parque da Guarita, Praia da Lagoinha do Leste, Serra Fina, Pico das Agulhas Negras, Pico dos Marins, Pedra do Baú, Cabo das Agulhas - todos no Brasil - e a sul-africana Península do Cabo.

Depois da divulgação da ação de marketing, a página no Facebook do braço brasileiro da Leo Burnett Tailor Made passou a receber comentários negativos. "A publicidade tem que ser ética. A Tailor Made parece não concordar com essa afirmação. Eles vandalizaram a Wikipedia por um golpe promocional, sem mostrar respeito pelos bens comuns. Passaram muito, muito, muito da linha", escreveu o perfil Claudio Mastroianni.

"Que coisa repugnante de se fazer, vandalizando a Wikipédia por lucro", publicou outro usuário, Jonas Herseth.

A ação repercutiu mal no próprio mercado da publicidade. "Não tem palavra mais doce para descrever o que aconteceu: foi um ataque hacker. E isso é crime. Uma agência de propaganda global estimulou um cliente global a cometer um crime contra uma enciclopédia global", critica Luli Radfahrer, professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.

"Os prejudicados somos nós, porque deixa a Wikipédia menos confiável", completa Radfahrer.

Após a repercussão negativa, a empresa The North Face se desculpou pelo Twitter, na sua conta principal, em inglês: "Nós acreditamos profundamente na missão da Wikipédia e pedimos desculpas por participar de uma atividade incompatível com esses princípios. Nós encerramos a campanha e nos comprometemos a assegurar que nossa equipe e vendedores sejam melhor treinados sobre as políticas do site".

Em um comunicado, a agência de publicidade também se manifestou: "A Leo Burnett Tailor Made encontrou uma maneira única de contribuir com fotografias para artigos da Wikipédia sobre destinos de aventura e, ao mesmo tempo, realizar o objetivo de melhorar a colocação dessas imagens nos rankings dos mecanismos de busca. Estamos sempre buscando maneiras criativas de alcançar os consumidores, onde quer que se encontrem".

"Desde então, descobrimos que esse esforço ia contra as diretrizes da comunidade de usuários da Wikipédia. Compreendemos a questão e encerramos a campanha. Nossa equipe também aceitou um convite da Wikipédia para aprender mais sobre a plataforma e seu trabalho, dedicado a compartilhar conhecimentos imparciais e baseados em fatos. Estamos ansiosos para trabalhar com a Wikipédia para podermos interagir melhor com eles no futuro, com todo o respeito por sua rede de editores voluntários", continua o comunicado da Leo Burnett Tailor Made.

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