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Por que as marcas deveriam entrar na luta contra anúncios de fake news?

upklyak/ Freepik
Imagem: upklyak/ Freepik
Ricardo Cavallini

Autor de 6 livros que abordam tecnologia, negócios e comunicação. É professor da Singularity University, embaixador MIT Sloan Management Review Brasil e um dos apresentadores do Batalha Makers no Discovery Channel (Brasil e Latam). Criador do RUTE, o kit educacional eletrônico aberto, ecológico e mais acessível.

28/07/2020 04h00

Em tempos de intensa discussão sobre fake news, gostaria de adicionar mais um problema, os fake ads. Muitos veículos têm permitido que suas páginas sejam populadas por propagandas mentirosas e acredito que isso também tem forte impacto em suas marcas e na qualidade dos seus serviços.

A publicidade tem muitas formas e uma parte considerável delas é ser oferecida de maneira mais integrada ao conteúdo principal. O merchandising em programas de auditório ou inserções de produtos em filmes e seriados são bons exemplos disso.

No caso dos influenciadores, acredito que seria possível dizer sem medo que a maior parte dos anúncios são feitos desta forma. Na web, portais, blogs e veículos de comunicação não ficaram de fora. Boa parte deles usa o que é chamado de native ads (publicidade nativa), uma forma de propaganda que imita o formato e a linguagem de onde está inserido, muitas vezes se passando como chamadas e artigos sérios do veículo onde aparecem.

O problema não está no uso do formato em si. Criticá-lo seria similar a demonizar um filme de ação que foi pago para usar uma marca de carro em suas filmagens. A discussão que eu gostaria de trazer é relacionada a curadoria e o possível impacto que teria para os veículos que utilizam este método como forma de receita.

Tirando alguns poucos portais (caso do UOL e da Globo), a maioria dos veículos acaba optando por usar redes externas. Basta uma navegada por alguns veículos diferentes para ver que a maioria dos anúncios cheira podre.

São estimulantes naturais que aumentam o metabolismo sexual em até 140 vezes. Cápsulas que aliviam dores e regeneram cartilagem do joelho. A pílula que elimina 8 kg de gordura em um mês. O produto que faz seu cabelo crescer 4 vezes mais rápido, outro que promete 15 mil fios novos por mês. O creme que elimina 81% das rugas. Todos dizendo serem certificados pela Anvisa.

O mesmo tipo de lixo que eu costumava ver — e que ainda deve aparecer — nos comerciais de TV durante a madrugada.

Interessante que a maioria dos anúncios sejam dos setores farmacêutico e de cosméticos, dois dos mais regulados quando o assunto é propaganda.

Remédios milagrosos e enganosos não são o único cliente destes anúncios, também é possível ver produtos criminosos, como aparelhos que permitem você assistir diversos canais de TV por assinatura sem pagar mensalidade.

Se o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) não conseguia (ou nem tentava) resolver esse problema na TV, imagine na internet.

Em alguns veículos, estes anúncios são marcados como publicidade, em outros, não. Aparecem descritos com nomes pomposos como "timeline inteligente" que, apenas quando clicados, informam ser oferecidos por terceiros e, "talvez", "patrocinados". De qualquer forma, com a confusão de informação, entre banners, ícones de redes sociais e diversos outros elementos, parte considerável das pessoas pode não saber identificar o patrocínio.

Foi o que mostrou uma pesquisa realizada em 2015 pela empresa Contently. Segundo a pesquisa, a maior parte dos consumidores norte-americanos não consegue identificar quais conteúdos são patrocinados. Em alguns casos, 80% dos consumidores identificaram como artigos alguns dos anúncios lidos por eles.

Mas nem pretendo entrar aqui na discussão sobre segurança dos consumidores, deixo isso para o Procon e para o Conar. Minha provocação aqui é em relação as marcas.

Entre os clientes deste expediente estão algumas das marcas mais valiosas do Brasil. Será que elas não se preocupam em aparecer ao lado de propagandas enganosas e mentirosas?

E quanto aos veículos, será que oferecer este tipo de conteúdo em suas páginas não tira sua credibilidade, confiança e danifica sua marca?

Colocar veículos como responsáveis pelo conteúdo da propaganda é muito delicado, para não dizer impossível e injusto, mas dado o cenário que vivemos hoje, também não podemos simplesmente ignorar o problema.

Uma leve passada de olho é suficiente para entender que é preciso passar uma régua no que é aceitável e o que não é. E do ponto de vista prático, os veículos poderiam passar o trabalho de filtro para as redes que centralizam estes anúncios. Bastaria querer.

A dificuldade maior não está na execução, mas no desejo de fazer isso. Native ads virou uma linha de receita que não pode ser ignorada por alguns veículos. E como sabemos, uma vez estabelecido um modelo de receita, é muito difícil abrir mão.

A mesma discussão sobre fake news e polarização nas redes sociais: quando gera receita, fica difícil convencer os responsáveis a lutar contra o problema.

Tudo isso em um momento de tremenda dificuldade financeira que a maior parte dos veículos está passando.

Mas para quem usa deste argumento, deixo aqui um alerta: estamos vivendo talvez a pior época para o jornalismo, que tem sido alvo de ataques de todos os lados. Este ponto também deveria ser levado em conta na hora de pensar a este respeito.