O que significa a publicidade de techs chinesas na Eurocopa e Copa América

Fãs do esporte mais popular do mundo andam curiosos sobre o que, afinal, significam os caracteres ininteligíveis que aparecem nas placas publicitárias dos jogos da Eurocopa e da Copa América. O serviço Google Trends, por exemplo, registrou na primeira semana da Euro 2021, uma alta acima da média nas pesquisas sobre "publicidade na Euro".

Muitos usuários questionam o motivo de marcas anunciarem nestas competições em um idioma —e alfabeto— que não é falado pelos públicos locais. Há motivos para isso.

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Na competição sul-americana, há quatro patrocinadores principais e três são chineses: a fabricante de eletrônicos TCL, a mídia social Kwai e a Sinovac, que não é uma empresa de TI, mas de tecnologia farmacêutica.

Já no campeonato organizado pela UEFA, das 12 patrocinadoras, um terço são techs chinesas. O serviço de mobile payment AliPay, os fabricantes de hardware HiSense e Vivo (não confundir com a marca do grupo Telefónica) e o app TikTok.

Para efeito de comparação, as multinacionais americanas, antes majoritárias nestes torneios, estão presentes apenas na Euro e em número modesto, com as marcas Coca-Cola e Fedex.

As placas nos campos de futebol ajudam a entender o novo status da China no mundo.

Há uma década, companhias chinesas internacionais estavam concentradas em setores como infraestrutura, equipamentos industriais de baixa complexidade e prospecção de commodities. Nomes chineses entre as mídias sociais, pagamentos digitais e farmacêuticas mais brilhantes do mundo eram desconhecidos.

Os anúncios revelam, ainda, a maturidade da economia chinesa. Se antes só faziam o "marketing de performance", aquele que busca a conversão imediata em vendas, agora há o esforço em criar marcas descoladas e admiradas.

Os smartphones da Vivo, por exemplo, pouco conhecidos no Brasil, têm "specs" tão avançadas quando os dispositivos da Samsung e da Apple, mas carecem de ter sua marca reconhecida para decolar em vendas na Europa. Daí, o recurso à Euro.

A presença massiva das techs chinesas, já notada na Copa do Mundo da Rússia, deve se repetir durante as Olimpíadas de Tóquio, como parte do esforço chinês para entrar no clube das marcas admiradas. Tal qual uma pessoa pobre que ascende à riqueza, busca-se comprar o "status" e "reconhecimento", que o dinheiro, por si só, não assegura.

Ao contrário do que fazem outras marcas de países com alfabetos distintos, como a patrocinadora russa da Euro Gazprom, país de grafia cirílica, as companhias chinesas fazem questão de intercalar exibições de placas com os caracteres em chinês, chamados de Hanzi.

Apesar de todo o esforço de internacionalização, estas marcas ainda obtêm no mercado doméstico a maior parte de sua receita e, por isso, querem faturar com os chineses que assistem às competições esportivas internacionais na TV.