Você é o que você consome? Veja como isso afeta sua própria identidade hoje

A ideia de consumo conspícuo foi introduzida por Veblen em 1899 para designar a atitude da classe média americana interessada em adquirir produtos e bens com a função de assinalar sua posição social como classe "emergente". O consumo conspícuo é um tipo de patologia do reconhecimento.

O processo de escolha soa vulgar, a decisão de compra figura imprópria, a performance de uso é inautêntica, e o conjunto cai como "mostração".

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Esta demanda de diferenciação realiza um esforço de ajustamento e o legítimo desejo de ser reconhecido como "alguém". Ela é um apelo ético para suspender a indiferença ressentida que nos transforma em apenas "mais um indivíduo". Uma aspiração estética genuína em sermos reconhecidos como "únicos" em nossa relação de consumo singular.

O que fazer quando o lugar de onde viemos não combina mais com a posição na qual nos encontramos? Este é o elemento histórico decisivo na mudança do papel social da cultura na modernidade.

Quando pessoas sem origem precisam tomar posição em meio a outros percebidos como donos do lugar, a cultura torna-se signo de ascensão social e terreno real da luta por reconhecimento. Começa a tensão entre cultura popular e erudita. Instala-se a querela do luxo, na qual o consumo é percebido como um mal necessário.

A parábola da colmeia, proposta por Mandeville, em 1714, estabelece a relação liberal canônica entre vícios privados e benefícios públicos. A falsa escolha forçada entre o consumo progressivo de bens inúteis e o entrevamento regressivo em uma cultura de subsistência.

Pelo consumo, três exigências se expressam: autenticidade, autonomia e não dependência. Daí que ele envolva três "soluções típicas" atinentes à forma como nos desligamos de um lugar de origem (não dependência), subjetivamos um complexo de desejos (autonomia) e destinamos o resíduo que acompanha a operação de consumo (autenticidade).

Lacan argumentou que a psicanálise precisa fazer a crítica destes três ideais modernos: autonomia, independência e amor concluído (autenticidade). Mas ele pensava o problema do ponto de vista da produção e da autoridade simbólica necessária para sustentar as inversões entre desejo de reconhecimento, reconhecimento de desejo assim como o destino do que sobra.

Quando passamos da produção para o consumo o terceiro termo ganha primazia.

Na querela psicanalítica sobre o luxo há os que consideram o consumo expressão maior de nossa orientação liberal subjetiva (autonomia), os que resistem de forma romântica a reduzir nossa liberdade a opções de compra (não dependência) e os que acreditam na mutação do Supereu como expressão maior do empuxo ao consumo (inautenticidade).

Às vezes, o sentido das querelas é iluminar a posição do problema, mais do que decidir os termos de sua solução. Argumento que a controvérsia do consumo admite de uma falsa unidade de seu objeto.

Por exemplo, o consumo conspícuo é uma marca dos que preferem "queimar pontes", abandonar as origens, criando uma fuga para frente como experiência compulsoriamente definida pela necessidade de inventar novos começos.

O temor ao passado denuncia a iminente tragédia ou farsa.

A coleção de signos funciona como certidão de acesso e antídoto contra a vergonha das origens. Como se vê na trajetória de Kurt Cobain, que apesar da carreira de sucesso ressentia-se com a solidão.

Mas há o consumo que funciona para reforçar ou comemorar o reconhecimento da origem, impondo-a como decoração obrigatória da nova morada.

Atormentados pela ideia de que o triunfo se tornará fracasso, encontram na solidez e permanência do lugar de onde vieram, um antídoto para o sentimento de vazio.

É o caso de muitos pais demasiadamente protetores, em seu esforço para recriar uma realidade artificial exclusiva para "consumo interno", tal qual se viu no caso de Michael Jackson.

Finalmente, há os que tomam como centro de gravidade narcísica o resíduo. Identificam-se com a própria contradição que define seu estilo errante e desprendido.

Sem passado ou futuro, desdenham tanto dos ideais de progressivo ajustamento quanto das aspirações de inovação regressiva. São os autênticos que duplicam sua satisfação no consumo pela inveja que inspiram ou imaginam no outro.

Consumo conspícuo, críptico e autêntico são modalidades do que Lacan chamou de semblante. Se os primeiros partilham das aparências e os segundos apegam-se à essência das imagens, os autênticos são os que entenderam o verdadeiro conceito de atitude, ou seja, de que a essência da relação de consumo é tomar a aparência como aparência, em acordo com a lição trazida por Lady Gaga.

Quem observa o mundo corporativo a média distância, com alguma ciência da complexidade representada por assuntos como motivação, emoção ou liderança percebe um grande descompasso.

A exigência de controle, verificabilidade e "compliance" dos processos não é compatível com o universo errático dos palestrantes, dos livros de gerência miraculosa ou com os discursos "neuroeconômicos" sobre o capital humano.

Ao mesmo tempo é preciso um discurso e uma linguagem que torne o consumo a realização, a expressão e a invenção de nossas fantasias. Decisões sobre campanhas de marketing e suas escolhas discursivas são tomadas em meio a palpites sustentados pela arrogância personalista dos envolvidos.

É neste cenário que os livros "Cultura do Consumo" (FGV, 2017), de Isleide Arruda Fontenelle, e "Sintoma e Fantasia no Capitalismo Comunicacional" (Estação das Letras e Cores, 2017), organizado por José Luiz Aidar e Vinícius Prates, surgem como um oásis de sobriedade. Uma caravana de lucidez atravessando o deserto das opiniões.

A relação econômica entre produção, a estilística identitária do consumo e os prazeres emocionais nele envolvidos são analisados de forma convergente.

No primeiro caso se reconstitui um debate que remonta ao nascimento do liberalismo com Adam Smith e sua noção de interesse, retirada do já mencionado Mandeville, que escrevia como a supressão de nossos desejos pode nos fazer adoecer.

As disciplinas do consumo dividem-se, desde a origem, entre o marketing e a psicologia comportamental de um lado e as relações públicas e a psicanálise do outro. O papel de Eward Bernays, sobrinho de Freud, na criação do negócio da propaganda nos EUA do pós-guerra é recuperado, com o intrigante caso sobre como as mulheres são levadas a fumar como um "ato de libertação".

Também não se deixará de lado que John Watson, criador do behaviorismo e mentor de Skinner, deixou suas atividades acadêmicas para integrar o mundo da publicidade.

A emergência e consolidação da cultura do consumo (1945-1990), bem como suas formas contemporâneas marcadas pelo consumo de experiências, pelo prossumo (fusão do produtor com o consumidor), pelo consumo consciente, responsável, verde, sustentável, ético ou ativista não pode ser compreendida sem o entendimento do capitalismo em sua forma imaterial, baseado na força da marca, na cultura estruturada como entretenimento, no branding e na papel identitário e expressivo do consumo, particularmente com a vida digital.

Escritos de forma envolvente e convincente os dois livros têm mérito adicional, para o leitor brasileiro, pois concorrem para profissionalizar a discussão sobre o consumo e os meios de comunicação, mostrando como muito além da prática há um conjunto de problemas mais ou menos recorrentes nesta matéria, para a qual economia e sociologia ou antropologia e psicologia não podem ser dispensadas.

A passagem de uma sociedade da produção para uma cultura do consumo inverterá o papel do Supereu, de interditor para o de instância que nos obriga a gozar, nos levando assim à obrigação de felicidade. Como um carro que acelera e freia, como uma educação que teme o consumismo assim como a exclusão do mercado, que detesta logomarcas até transformar o próprio eu em uma delas, que quer a liberdade do consumo sem pagar por isso, sem incorporar sua substância perigosa.

Assim o circuito do consumo é, necessariamente, ambíguo, paradoxal e cínico. Sua estrutura precisa ser a da fantasia para nos fazer acreditar, mas não muito.