Globoplay se coloca entre gigantes e aposta em dorama e Copa contra Netflix

Líder em engajamento

No ranking geral de participação de audiência de vídeo no Brasil, o Globoplay está atualmente em segundo lugar, com 1,5%. A Netflix é quase três vezes maior, liderando com 4,4%, enquanto o Prime Video soma 1%. HBO Max e Disney+ aparecem atrás, com 0,5% e 0,4%. Nesse recorte não entram YouTube (20%) e TikTok (4,6%), por atuarem em outro modelo de negócio.

No entanto, a plataforma brasileira faz questão de destacar onde lidera: o tempo médio diário, com 2h09 por usuário contra 1h50 do segundo colocado, de acordo com a Kantar Ibope.

É que o Globoplay tem suas particularidades: parte do conteúdo —como o sinal ao vivo da TV aberta— é oferecida de forma gratuita. A empresa, contudo, não abre quantos dos 30 milhões de usuários ativos mensais estão na modalidade paga.

Por isso, de acordo com dados próprios, 67% das horas consumidas na plataforma são ao vivo —incluindo as novelas, mas também o futebol, o BBB e os shows, como Rock in Rio e The Town. Recentemente, o grupo garantiu os direitos de exibição da NFL (a liga de futebol americano) e da Fórmula 1. Para 2026, haverá ainda a Copa do Mundo masculina da FIFA com "uma extensa cobertura", entre outras atrações.

Não por menos, é para onde os concorrentes estão caminhando —mas ainda em passos tímidos. A própria Netflix conquistou os jogos de Natal da NFL, e ficou perto de adquirir recentemente o UFC.

A vantagem competitiva do Globoplay é "a força do ecossistema", como argumentou Manuel Belmar. Nenhuma das atrações ao vivo elencadas na apresentação são originais ou exclusivas do serviço, mas sim transmissões de outras marcas da companhia —como Sportv, Multishow e a recém-lançada GE TV— que fazem parte do pacote da plataforma.

Apesar da atual fragmentação do mercado de transmissões, o executivo afirmou: "O portfólio de direitos da Globo ainda é o maior, em termos relativos, de qualquer grupo de mídia."

Aposta em conteúdos que 'viajam'

Um dos caminhos para continuar na trajetória de crescimento é a aposta no perfil que compõe 65% da base de usuários da plataforma: as mulheres acima de 35 anos.

Para isso, estão desenvolvendo o que está sendo chamado internamente de "globorama". "Vemos avanço das novelas turcas, dos doramas, e a gente fez uma provocação saudável aqui para os nossos colegas dos Estúdios Globo", contou Tatiana.

Assim nasceu "Vidas Paralelas", que será uma novela leve e mais curta, com apenas 40 episódios, criada a partir de uma sinopse de Walcyr Carrasco (de "O Cravo e a Rosa" e "Verdades Secretas") para esse público. A primeira janela de exclusividade será no Globoplay, chegando à TV Globo um ano depois.

Na mesma linha, uma novidade que está causando burburinho é o investimento em microdramas, pequenas novelas exibidas na vertical, como nas redes sociais, e com uma narrativa que fisga o espectador. A companhia informa que dez produções no formato serão lançadas dentro da plataforma em 2026.

Outro resultado que o Globoplay faz questão de compartilhar —com orgulho— é a presença em premiações internacionais, com destaque a "Ainda Estou Aqui", primeiro filme brasileiro a vencer um Oscar. Nessa mesma linha, o streaming contará com oito séries "premium" no próximo ano, além de doze documentários —um por mês.

No geral, o foco agora é apostar em projetos com potencial para serem exportados e terem os direitos de exibição vendidos em outros países. A estratégia tem sentido prático: ampliar receitas e diluir custos, sem depender apenas do faturamento no Brasil.

Entre um conteúdo que é muito bom mas não tem esse 'travelbility', a gente vai optar pelo conteúdo que viaja, porque a gente também quer que as nossas histórias rompam fronteiras. E a gente está muito feliz nesse olhar de coproduções. É algo que a Globo fez lá atrás com baixo sucesso, eu diria, e a gente está interrompendo essa lógica. O mundo hoje fala de coprodução e a gente está trilhando aí uma estratégia muito bem-sucedida. Tatiana Costa, diretora de Gestão de Conteúdo de Produtos Digitais e Canais Pagos da Globo

Na coletiva, Tatiana voltou a abordar a parceria de coprodução entre Globoplay e Disney, firmada em 2023, para a realização de quatro longas-metragens. Esses títulos terão estreia primeiro nos cinemas e, depois, chegam simultaneamente às plataformas dos dois grupos.

Além da Disney, foram mencionadas parcerias com Telemundo (dos EUA), Beta Film (Alemanha) e Fremantle (Reino Unido) —sempre com foco em histórias brasileiras, em português, valorizadas por players globais.

Tatiana Costa ainda deu dois grandes spoilers para o futuro. O primeiro é que, após o resultado da minissérie "Dias Perfeitos", o Globoplay vai adaptar um segundo livro do autor Raphael Montes: o thriller psicológico "Uma Mulher no Escuro". Além disso, vão desenvolver a série "Paranóia" em parceria com Ron Leshem, criador de "Euphoria", da HBO. As produções ainda não possuem data de estreia.

Receitas e publicidade

No evento, foi confirmado que o Globoplay alcançou a rentabilidade em 2025, antes do prometido ao mercado. Segundo Manuel Belmar, o serviço "já está no azul", após dois anos de forte expansão da base de assinantes: alta de 42% em 2024 e de 30% em 2025.

A empresa, porém, não divulga números do streaming de forma isolada, apenas no balanço consolidado do grupo. Isso deixa dúvidas: o lucro pode estar ligado a subsídios internos e ao pacote que inclui canais lineares, e não necessariamente ao desempenho puro da plataforma.

Os executivos também destacaram a publicidade digital como motor de crescimento. "Somos pioneiros", disse Julia Rueff. Ainda que o plano com anúncios, de forma específica, só tenha sido lançado no ano passado, o Globoplay traz propagandas desde o seu início. Em 2024, a receita publicitária avançou 86% e segue em alta em 2025. Essa combinação de assinaturas e publicidade, algo que os concorrentes internacionais ainda estão iniciando, é apresentada como um dos pilares da sustentabilidade.

Como vemos, em dez anos o Globoplay cresceu e amadureceu —e até, de forma instintiva e por herança do DNA da Globo, chegou antes em tendências como esporte ao vivo e publicidade.

Um gigante em termos de Brasil, sim —e é relevante ver uma empresa nacional jogando de igual para igual com corporações multinacionais cada vez maiores. Contudo, ainda está mais próximo de ser alcançado por quem vem atrás do que de chegar em quem está à frente.

Vamos ver as cenas dos próximos capítulos desta novela bem brasileira.

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