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Guilherme Ravache

OPINIÃO

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Netflix perde R$ 250 bi em horas: como isso pode impactar sua assinatura

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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

21/01/2022 04h00

Resumo da notícia

  • Netflix anunciou previsão de crescimento de assinantes abaixo da expectativa e fez valor de suas ações despencar no mercado
  • Aumento da concorrência no streaming, crise econônima na América Latina e persistência da Covid ajudam a explicar resultado
  • Investidores estão preocupados com o rápido crescimento dos custos de produção e a escalada de competidores como a HBO Max no setor
  • Recentes aumentos de preço indicam que a Netflix deve priorizar os lucros à medida que diminuam as chances de crescimento de assinantes
  • Diferentemente dos concorrentes, com outras fontes de receita e modelos de negócio mais abrangentes, a Netflix tem opções mais limitadas para crescer
  • Derrocada do valor das ações deve intensificar as sugestões de investidores e analistas para que a Apple compre a Netflix

A Netflix anunciou na noite de quinta-feira que prevê adicionar um número menor de assinantes neste trimestre em comparação ao ano anterior. A notícia caiu como uma bomba no mercado e as ações da empresa despencam mais de 24% nesta sexta-feira, com a empresa perdendo mais de R$ 250 bilhões em valor de mercado.

Segundo a Netflix, as razões para a dificuldade de seguir aumentando seu número de assinantes não são claras, mas problemas causados pela pandemia de Covid e a crise econômica em alguns países são fatores. Apesar da crescente concorrência com outras plataformas de streaming, Reed Hasting, co-CEO da plataforma, disse ontem em uma conferência não acreditar que o aumento de concorrentes seja a causa. "Há mais concorrência do que nunca, mas você sabe, temos Hulu e Amazon há 14 anos, então não parece haver nenhuma mudança qualitativa lá".

A HBO Max anunciou que superou as expectativas de crescimento, ultrapassando 73,8 milhões de assinantes no final do ano.

Agora, a previsão da Netflix é um aumento de apenas 2,5 milhões de assinantes no trimestre atual, em comparação com 4 milhões no ano anterior. A empresa também não alcançou a estimativa de assinantes no quarto trimestre de 2021, adicionando 8,3 milhões de assinantes em vez dos 8,5 milhões projetados por Wall Street, segundo a FactSet.

O mercado foi pego de surpresa porque no último semestre a empresa lançou produções de grande sucesso como as séries A Casa de Papel, The Witcher e You, além do filme Não Olhe Para Cima. O último trimestre ainda recebeu boa parte da audiência do fenômeno Round 6, a produção coreana da Netflix que bateu diversos recordes de visualização.

Crise na economia faz Netflix sofrer

A Netflix afirmou ainda que a crise econômica em diversos países, particularmente na América Latina, está impactando os resultados. Segundo dados vazados de documentos do Cade no ano passado, a Netflix tem mais de 19 milhões de assinantes no Brasil.

O número de assinantes brasileiros representa quase 10% do número total de assinantes da empresa. A plataforma afirmou ter 221,8 milhões de assinantes no mundo. Mas o crescimento acontece cada vez mais fora dos Estados Unidos, Canadá e mercados desenvolvidos.

A Netflix registrou receita no quarto trimestre de R$ 42 bilhões (US$ 7,71 bilhões), um aumento de 16% em relação ao mesmo período anterior, em linha com as expectativas de Wall Street, e superou as previsões de lucro líquido com R$ 3,4 bilhões (US$ 607 milhões), ou US$ 1,33 por ação contra estimativas de consenso dos analistas de 82 centavos por ação.

Como isso impacta sua assinatura

Ironicamente, a Netflix caminha para se tornar cada vez mais parecida com as empresas de TV a cabo e mídia tradicional dos tempos em que a Netflix surgiu. Uma vez que ela se tornou dominante no mercado e sua capacidade de crescer se torna cada vez mais limitada, a empresa deverá concentrar seus esforços em aumentar os lucros.

Isso explica os recentes aumentos de preço da Netflix no mundo todo. Nos Estados Unidos, semana passada, a empresa aumentou seus preços em 11%. Para assinantes americanos, o plano padrão de dois acessos HD está subindo US$ 1,50 (cerca de 11%) de US$ 13,99 para US$ 15,49/mês. Nos Estados Unidos, a assinatura mais básica já custa R$ 55. No Brasil, a assinatura básica custa R$ 25,90.

Em julho de 2021 a Netflix anunciou seu último aumento de preços no Brasil. Além de muitas reclamações nas redes sociais, a empresa virou alvo de piadas e promoções de concorrentes no país.

Na semana passada, o Globoplay também anunciou aumento no valor de sua assinatura, provando que o crescimento dos custos tem pressionado a todos os concorrentes do setor que viu uma disparada do custo de conteúdo. A expectativa é que em 2022 as grandes empresas atuando no streaming invistam mais de R$ 1,3 trilhão em conteúdo, boa parte com foco no streaming.

Para todo o ano de 2021, a Netflix somou 18 milhões de novos assinantes, menos da metade dos 37 milhões obtidos em 2020. Porém, mais de 90% desses novos assinantes no ano passado vieram de fora da região dos EUA/Canadá.

Quando é o próximo aumento?

Se no Brasil o preço da assinatura é mais baixo em relação aos Estados Unidos, na Índia ele é ainda menor. O plano mais barato da Netflix na Índia custa cerca de R$ 11. O mercado indiano é visto como chave para a Netflix, mas a empresa tem patinado por lá, onde a concorrência é extremamente acirrada, a produção local é fortíssima e o Disney+ cresce mais rápido.

Segundo o The Hollywood Report, o argumento a favor dos preços mais altos é que eles reforçam a amplitude da programação e o valor do serviço, ao mesmo tempo em que aumentam o caixa que pode ser destinado ao financiamento ou aquisição de conteúdo. Quando a Netflix elevou os preços pela última vez no final de 2020, sua contagem de assinantes continuou a crescer (a pandemia global provavelmente ajudou).

"Os ganhos e a receita média por usuário, ajudados pelos aumentos de preços, estão se tornando mais importantes para o desempenho das ações da Netflix", disse Steven Cahall, analista do banco Wells Fargo, no ano passado.

Douglas Mitchelson, analista do banco Credit Suisse, afirma que os aumentos de preços geram preocupação dos investidores de que a Netflix terá mais dificuldade em aumentar os preços quando houver mais concorrência no mercado. Mas ele também destaca que "o uso da Netflix sugere que o serviço é uma opção de entretenimento muito barata, mesmo para famílias fora do Estados Unidos".

Não será uma surpresa se a Netflix aumentar seus preços no Brasil ainda este ano.

Mais lucros, menos conteúdo?

Note que se por um lado o número de assinantes e seu crescimento decepcionam, por outro a empresa segue entregando bons resultados financeiros. Os aumentos de preços também mostram que a empresa está confiante de que quem assina está disposto a pagar mais pelo serviço. Talvez o problema é que a Netflix ainda é vista pelos investidores como uma empresa de crescimento, como é normal para jovens empresas de tecnologia, e não como uma empresa de valor, que gera grandes lucros e paga dividendos aos acionistas.

Outra maneira de aumentar os lucros seria reduzir ou congelar os custos de produção. A empresa se tornou notória pelos orçamentos anuais bilionários para produções exclusivas para streaming. Em 2021, a Netflix investiu US$ 14 bilhões em conteúdo próprio. Em 2022, deve chegar a US$ 17 bilhões.

Mas os concorrentes entenderam o jogo. A Disney deve chegar aos US$ 33 bilhões em 2022 e a WarnerMedia, após a fusão com a Discovery, irá ultrapassar os US$ 20 bilhões. Se a Netflix cortar custos, corre o risco de ter menos lançamentos de peso e pode perder ainda mais assinantes.

Quem vencerá a corrida?

Novamente, o passado da TV a cabo e grandes grupos de mídia pode dar pistas. No início, dezenas de players locais se espalharam pelos países oferecendo serviços de TV a cabo. Mas com o tempo, sucessivas fusões e aquisições criaram gigantes dominantes com grande capacidade de aumentar os preços.

Segundo relatório da consultoria Accenture (envolvida na recente reestruturação da Globo), os vencedores da guerra do streaming serão determinados pela lei da gravidade: a capacidade desses serviços se tornarem agregadores cada vez maiores para atrair cada vez mais conteúdo e assinantes (como no caso dos planetas, quanto maiores eles são, mais massa e poder de atrair o que circula em sua volta).

Sendo 100% voltada ao streaming a Netflix tem menos opções. Empresas como a gera WarnerMedia (dona da HBO Max) e a Globo (do Globoplay) podem usar recursos da TV aberta e a cabo, que perde força mas ainda gera bilhões. Já a Amazon e Disney usam o streamingstrong para impulsionar outros negócios, o e-commerce no caso da primeira, e parques, hotéis e cruzeiros para a segunda. O Google, além de múltiplos negócios, tem o YouTube como meio para vender mais publicidade, não assinaturas como a Netflix.

Com a queda do valor das ações, as conversas em torno da venda da Netflix para a Apple, um tema recorrente há anos, devem voltar.

Uma queda de 20% e perder R$ 250 bilhões de valor de mercado é notável. Mas os investidores determinam o valor da empresa pensando nos lucros futuros, e não no presente. Então, provavelmente perceberam que o desafio da Netflix será bem maior do que imaginavam.

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