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Guilherme Ravache

OPINIÃO

Texto em que o autor apresenta e defende suas ideias e opiniões, a partir da interpretação de fatos e dados.

O processo de Johansson, menos filmes relevantes e a 'uberização' das artes

Scarlett Johansson sofre com a perda do poder de negociação em Hollywood - Reprodução / Internet
Scarlett Johansson sofre com a perda do poder de negociação em Hollywood Imagem: Reprodução / Internet
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Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

27/08/2021 04h00

Resumo da notícia

  • Para atender à crescente demanda por conteúdo do streaming, nunca se produziram tantos filmes e séries
  • Antes da pandemia de covid o modelo de negócio de Hollywood era fundamentado no cinema, agora é baseado em dados de engajamento no streaming
  • Essa mudança de 'foco' reduziu o poder de grandes astros para negociar salários milionários e ter participação na venda de ingressos
  • No streaming as produções não precisam ser incríveis, apenas boas o suficiente para atrair a atenção do usuário
  • Boa parte da audiência já está no aplicativo, o investimento de tempo e dinheiro é bem menor em comparação a uma visita ao cinema
  • O volume de produções disponíveis passa a ser tão (ou mais importante) do que a qualidade dos filmes lançados para manter a audiência no streaming

Hollywood está produzindo mais filmes do que nunca. E a demanda só deve aumentar. Netflix, Disney+, HBO Max, Paramount+ e praticamente todos os grandes grupos de mídia do mundo se tornaram empresas de streaming e demandam cada vez mais conteúdo. Até gigantes de tecnologia como Amazon e Apple entraram neste movimento. A Netflix sozinha irá lançar mais produções do que existem semanas no ano.

Mas se a demanda por produções nunca foi tão alta, porque o salário de grandes estrelas como Scarlett Johansson se tornaram um problema para os estúdios e as grandes estrelas e filmes relevantes parecem estar desaparecendo das telas?

Primeiramente, porque o streaming mudou os incentivos na indústria cinematográfica. Antes, a indústria era movida a hits. Um filme precisava ser atrativo o suficiente para fazer uma pessoa sair de casa e pagar pelo ingresso. Uma estrela do porte de Scarlett Johansson era parte dessa equação, de certa forma, uma 'garantia' implícita para a audiência que o risco de perder tempo e dinheiro investido no ingresso e na ida ao cinema seriam menores.

O sucesso de um filme estava diretamente relacionado à capacidade de levar as pessoas ao cinema. Na era do streaming os hits também são importantes, mas uma produção precisa ser apenas boa o suficiente, não necessariamente incrível.

Filmes ainda são necessários?

Há uma grande diferença entre filmes e séries no streaming. O filme mais assistido na história da Netflix nos primeiros 28 dias de lançamento foi Resgate, com Chris Hemsworth, com 99 milhões de visualizações. Para a Netflix uma visualização é contabilizada após mais de 2 minutos assistidos.

Na segunda posição de mais visto está Birdbox, com Sandra Bullock (89 milhões de visualizações); seguido por Troco em Dobro, com Mark Wahlberg (85 milhões de visualizações) e, empatados com 83 milhões de visualizações, Esquadrão 6, com Ryan Reynolds, e Mistério no Mediterrâneo, com Adam Sandler e Jennifer Aniston na quarta e quinta posições. A qualidade artística desses filmes pode até ser discutível, mas o fato de estrelas conhecidas de Hollywood ajudarem a levar essas produções ao topo parece ser evidente.

Mas a conta da Netflix e demais plataformas de streaming não é somente o número de visualizações, mas principalmente, o quanto uma produção atrai e retém assinantes. Ou seja, além do número de visualizações, o tempo que a produção mantém a atenção do expectador é essencial. Outro fator chave é o custo de produção. Isso explica por que uma série como O Legado de Júpiter, mesmo tendo custado US$ 1 bilhão, foi cancelada poucas semanas após seu lançamento.

Entre as cinco séries originais mais assistidas da Netflix. No topo está Bridgerton (temporada 1), com 86 milhões de visualizações; seguida por The Witcher (76 milhões), Lupin (70 milhões), A Casa de Papel Parte 4 (64 milhões) e Stranger Things (temporada 3) com 65 milhões de visualizações. Note que nessas séries de sucesso a presença de grandes estrelas de Hollywood é expressivamente menor.

Ou seja, se os filmes não são uma prioridade por reterem a atenção por menos tempo e a necessidade de atores "caros" e renomados é menor, o natural é que o poder de negociação das grandes estrelas diminua. Nos tempos em que o cinema era o fator determinante em Hollywood, a Disney possivelmente teria receio de discutir valores com Scarlett Johansson em um processo sob o risco de "afastar" outras estrelas, mas em tempos de streaming e com cinemas com audiências muito inferiores ao período anterior à pandemia, Johansson e seus colegas do primeiro escalão são peças cada vez menos importantes na equação.

Grandes estrelas perdem o brilho

Scarlett briga para receber cerca de US$ 50 milhões da Disney, além dos US$ 20 milhões que já recebeu. Seu argumento é que perdeu boa parte da receita porque o filme Viúva Negra foi lançado diretamente no Disney+. Mas compare o contracheque de Johansson com Shonda Rhimes, criadora de Bridgerton, série que nos primeiros 28 dias em que estava disponível foi vista por 82 milhões de famílias - 40% do público pagante da Netflix.

Rhimes ganha cerca de US$ 30 milhões por ano para criar conteúdo exclusivo para a Netflix e deve receber mais alguns milhões em bônus por causa do sucesso da série - um feito raro em acordos de streaming, onde não costuma haver participação por resultado. Mas se você fosse o CEO de uma plataforma de streaming, investiria US$ 70 milhões para ter Johansson em um único filme, ou pouco mais da metade disso para ter Rhimes e sua capacidade de criar consistentemente séries de sucesso que mantém os usuários na sua plataforma por muito mais horas?

Rhimes arrecadou mais de US$ 2 bilhões para a ABC, uma empresa da Disney, com sucessos como o drama médico Grey's Anatomy, Scandal e How to Get Away with Murder. Scarlett também arrecadou bilhões para a Disney com seus filmes, mas em um formato que hoje tem menos valor para os serviços de streaming: os filmes.

A mesma lógica se aplica ao recente contrato de Trey Parker e Matt Stone, os criadores dos desenhos animados de South Park, com a ViacomCBS. A dupla irá receber US$ 900 milhões por um acordo que vai até o final de 2027 e inclui seis temporadas de South Park e 14 filmes. É uma quantia enorme para os criadores, mas desenhos animados tendem a ter custos de produção menores (não precisam nem de atores famosos) e geram muitas horas de programação.

Emma Stone também discutia há meses com a Disney uma melhor compensação pelo filme Cruella, que assim como Viúva Negra foi lançado simultaneamente nos cinemas e no Disney+, mas Emma e seus empresários optaram por um acordo.

"Este acordo demonstra que pode haver um caminho justo que proteja os artistas e alinhe os interesses dos estúdios com o talento", afirmou Patrick Whitesell, empresário de Emma, mas acrescentou: "Temos esperança de que isso abrirá a porta para mais membros da comunidade criativa participarem do sucesso de novas plataformas." Observe como o executivo destaca uma mudança imposta pelas plataformas de streaming.

Os atores têm outra desvantagem no streaming. Os cinemas oferecem os números da bilheteria, um claro determinante do valor que um ator agrega à produção. No streaming, saber se uma produção é bem-sucedida ou não depende da plataforma dar acesso a esses dados, o que raramente fazem.

O poder em novas mãos

A exemplo do que aconteceu com os motoristas de aplicativos e mais recentemente com os restaurantes após a popularização dos apps de entrega de comida, as plataformas digitais assumiram o controle inclusive em Hollywood. A indústria de cinema passa por uma revolução motivada pelo streaming que mudou completamente a relação de poder.

Johansson, em uma posição infinitamente mais confortável graças aos milhões de dólares que acumulou na carreira, pode brigar na justiça. Mas no fundo ela está numa posição semelhante a de boa parte dos motoristas de aplicativos ou donos de restaurante, que têm pouco ou nenhum poder de negociação com as plataformas digitais.

A realidade é semelhante na indústria da música, com artistas mais dependentes do Spotify e TikTok. Agora, é comum músicos produzirem de olho na performance de suas obras no Spotify e TikTok para aumentar os lucros que só acontecem com milhares e milhares de execuções. As plataformas de pagam streaming pagam valores baixíssimos em um complexo sistema de divisão de receita com artistas e gravadoras.

O diretor Martin Scorsese escreveu recentemente na Harper's sobre sua preocupação de que o cinema como arte esteja sendo desvalorizado à medida que os filmes são agrupados com séries de televisão e programas improvisados. O mesmo se pode dizer sobre a indústria da música e toda atividade tocada pelo digital com sua capacidade de gerar economia de escala e massificação.

Toda batalha tem perdedores, na guerra do streaming não será diferente. Agora, os filmes e as estrelas de Hollywood têm grande risco de saírem como derrotados.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL