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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

Traição, brigas, hambúrguer de uma vaca e Alexa: as obsessões de Jeff Bezos

Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

13/05/2021 02h00

Resumo da notícia

  • Novo livro traz revelações sobre a última década da Amazon, seu fundador e mostra como pode ser um pesadelo trabalhar com Bezos
  • O homem mais rico do mundo por vezes parece perder o contato com a realidade, isolado em uma bolha onde seus interesses circulam em outra esfera
  • Criar uma carne moída para hambúrguer usando apenas uma vaca se tornou uma das missões de Bezos; mas ele também inventou a assistente de voz Alexa
  • A resistência em ouvir membros de sua equipe foi central para fracassos como o Fire, smartphone lançado pela Amazon
  • O affair de Bezos teria não só interferido no dia a dia da companhia, como causado prejuízos nas negociações para novos escritórios da empresa
  • As 12 regras inventadas por Bezos para criar qualquer show na Amazon estão entre as revelações do livro

Trabalhar com Jeff Bezos, o bilionário fundador da Amazon, parece um pesadelo. Pior, a questão para quem está no dia a dia de Bezos é como saber quando o chefe teimoso, microgerenciador, e não raro grosseiro, está sendo apenas maluco ou quando ele está sendo maluco, mas também tendo uma ideia genial.

Ao ler as páginas de "Amazon Unbound: Jeff Bezos and the Invention of a Global Empire" (Amazon Sem Limites: Jeff Bezos e a Invenção de um Império Global, em tradução livre), é difícil não se solidarizar com os funcionários de Bezos. No livro, lançado essa semana nos Estados Unidos, o jornalista Brad Stone reconta a trajetória da gigante de comércio digital e seu genial e genioso fundador na última década.

Há espaço para a longa briga com sindicatos, a batalha para manter os impostos da companhia baixos, o confronto com o ex-presidente Donald Trump, a guerra com Mohammed bin Salman, o príncipe herdeiro da Arábia Saudita, que mais tarde seria implicado em um suposto complô para espionar o smartphone de Bezos. Trump e Salman se ressentiam da cobertura do jornal Washington Post, do qual Bezos é dono.

Também há detalhes do impacto no dia a dia da Amazon do affair de Bezos com a subcelebridade Lauren Sanchez, apresentadora de TV e piloto de helicóptero, que resultou na separação mais cara da história, quando MacKenzie Bezos deixou Bezos.

"O caso foi um choque para a maioria dos executivos seniores, embora recentemente alguns tenham notado mudanças no comportamento do chefe. As reuniões da Op1, o período da Amazon para seu ciclo de planejamento anual de final de verão, foram adiadas ou canceladas; os executivos de longa data estavam achando difícil achar o tempo no calendário (de Bezos). Havia também os helipontos que a Amazon havia solicitado para seus planejados postos avançados na cidade de Nova York e Arlington, Virgínia. Eles enfureceram as autoridades locais, já céticas quanto a dar bilhões de dólares em incentivos fiscais a uma empresa com um valor de mercado de um trilhão de dólares, e havia contribuído para o desmantelamento de uma segunda sede planejada no Queens", descreve Stone.

"Como alguns na reunião já sabiam, a nova namorada do chefe, Lauren Sanchez, era piloto de helicóptero. Bezos também tinha feito aulas de vôo. E então havia a curiosa questão do estoque. Em 9 de janeiro, Jeff e MacKenzie Bezos anunciaram seu divórcio via Twitter. Mas, algumas semanas antes, os departamentos jurídico e financeiro da Amazon começaram a perguntar aos maiores acionistas institucionais da empresa se eles apoiariam a criação de uma nova classe de ações com direitos de voto reduzidos. Estruturas de ações de duas classes foram usadas no Facebook, Google e Snap para concentrar o poder de voto entre os fundadores da empresa, dando-lhes o domínio final sobre questões de governança corporativa. A Amazon havia se tornado pública uma década antes que essas estruturas estivessem em voga, então Bezos não tinha esse poder. Agora ele aparentemente queria", conclui.

Esqueça os livros de gestão

Segundo o livro, Bezos tem a tendência de microgerenciar. O bilionário estava tão envolvido nos projetos da Amazon Studios que criou 12 regras que cada programa produzido pela Amazon deveria seguir. Se não seguissem, os executivos teriam que explicar a Bezos por que não o fizeram.

"Olha, eu sei o que é preciso para fazer um grande show", disse Bezos ao ex-presidente da Amazon Studios Roy Price, em 2017, diz o livro. "Isso não deve ser tão difícil. Todos esses programas icônicos têm coisas básicas em comum." Então, Bezos listou "de cabeça", criando na mesma hora, as 12 regras para qualquer produção da empresa.

  • Um protagonista heróico que experimenta crescimento e mudança

  • Um antagonista convincente

  • Realização de desejo (por exemplo, um protagonista com habilidades ocultas, como superpoderes ou magia)

  • Escolhas morais

  • Construção de mundos diversificados (diferentes paisagens geográficas)

  • Urgência para assistir ao próximo episódio (ganchos na história para o próximo episódio)

  • Altos riscos para a civilização (ameaças à humanidade como uma invasão alienígena ou uma pandemia devastadora)

  • Humor

  • Traição

  • Emoções positivas (amor, alegria, esperança)

  • Emoções negativas (perda, tristeza)

  • Violência

O confronto com Price, que dirigia o estúdio da Amazon na época, veio pela frustração de Bezos com a série "O Homem do Castelo Alto", do Amazon Prime. Bezos chamou a produção de "terrível" e perguntou durante uma reunião: "Por que vocês não pararam? Por que não refizeram?"

Os executivos da Amazon Studios tinham que enviar a Bezos atualizações regulares sobre os projetos em desenvolvimento, incluindo planilhas que descreviam como cada produção apresentaria cada elemento narrativo, afirma o livro.

Com o tempo, Bezos se afastou das produções e as regras foram abandonadas. Mas o Amazon Prime é um sucesso com dezenas de produções bem-sucedidas (e bastante superiores a "O Homem do Castelo Alto"). É impossível dizer se os estúdios da Amazon deram certo porque a sombra de Bezos sumiu ou porque sua influência foi essencial.

Muitas páginas do livro são dedicadas às origens da Alexa e dos alto-falantes Echo da empresa. Há 10 anos, Bezos escreveu em um e-mail para sua equipe determinando que a Amazon "deveria construir um dispositivo de US$ 20 com o cérebro na nuvem, completamente controlado por voz". Imaginar a Alexa é feito para poucos. E Bezos se recusou a abandonar sua visão para o produto mesmo quando o desenvolvimento custou uma fortuna e a tecnologia de voz teve defeitos por anos. Tirando o preço de US$ 20, o Echo e a Alexa são o que Bezos descreveu na mensagem.

Vale dizer que a Amazon teve que descartar o nome original do Echo no último minuto depois que Bezos pediu um nome "melhor". Os primeiros clientes que compraram o Echo receberam seus dispositivos em caixas pretas, sem o nome do produto.

Distante da realidade

Mas se há sucessos, também há fracassos. Muitos deles se devem à busca incessante de Bezos por suas próprias ideias. Ele ouve mais a própria intuição do que os outros. Essa tendência atormentou o agora morto smartphone Fire, da Amazon. Stone escreve que um membro da equipe teve que garantir a Bezos que, sim, as pessoas usavam calendários em seus telefones. Bezos também insistiu em câmeras 3-D para o dispositivo, ignorando sua equipe. O problema é que as câmeras não estavam suficientemente desenvolvidas para serem usadas.

Bezos teve ainda a ideia da carne moída feita de apenas uma vaca. Quando ele descobriu que um único hambúrguer pode ser feito com partes de até 100 bovinos diferentes, ficou obcecado em criar um hambúrguer feito de um único animal. A tarefa foi realizada, mas não foi um sucesso, mas tempo e dinheiro foram desperdiçados na tarefa.

Em entrevistas, Stone que também escreveu a "Loja de Tudo, Jeff Bezos e a Era da Amazon", publicado em 2013, chama atenção para o fato de Bezos, agora o homem mais rico do mundo, viver em um mundo tão diferente e isolado dos demais mortais, que sua capacidade para avaliar os problemas do dia a dia do cidadão comum pode ter sido comprometida. E no final, a maioria dos usuários e funcionários da Amazon não são bilionários como Bezos.

O livro revela que Bezos está construindo um iate de 127 metros, com quadras de basquete e outras amenidades, que colocarão a embarcação entre as mais luxuosas do mundo. O bilionário encomendou ainda um segundo iate de luxo, com heliponto, que funcionará como embarcação de apoio.

Bezos deixará ainda este ano o cargo de CEO da companhia para se tornar presidente executivo, saindo do dia a dia da empresa. Nos próximos anos, descobriremos o quanto ele fará falta. Mas ao ler os dois livros de Stone fica evidente o quanto o homem mais rico do mundo mudou nesta última década. Uma jornada de "geek obstinado em tecnologia para o mestre de um império de trilhões de dólares".

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL