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Guilherme Ravache

ANÁLISE

Texto baseado no relato de acontecimentos, mas contextualizado a partir do conhecimento do jornalista sobre o tema; pode incluir interpretações do jornalista sobre os fatos.

Twitter e Spotify mostram que cobrar por conteúdo será cada vez mais comum

Bruce Springsteen e Barack Obama fazem parceria em podcast "Outsiders" - Reprodução/Twitter
Bruce Springsteen e Barack Obama fazem parceria em podcast 'Outsiders' Imagem: Reprodução/Twitter
Guilherme Ravache

Guilherme Ravache é consultor digital. Jornalista com passagens pelas redações da Folha de S. Paulo, Revista Época e Editora Caras. Foi diretor de atendimento da Ideal H+K Strategies e gerente sênior de comunicação e marketing de relacionamento da Diageo.

Colunista do UOL

10/03/2021 04h00

Resumo da notícia

  • Usuários parecem cada vez mais dispostos a pagar por conteúdo em plataformas digitais, o que estimula crescimento de paywalls
  • Twitter irá lançar função que permitira aos criadores de conteúdo cobrar por tuítes e conteúdos exclusivos
  • Spotify cria sua própria rede de publicidade de áudio para concorrer com Google e Facebook, mas número de anúncios deve aumentar em podcasts
  • Aumento da busca por privacidade e piora da performance da publicidade online aumenta necessidade de plataformas de conteúdo aderirem às assinaturas
  • Nova regra da Apple que obriga desenvolvedores a pedir permissão para rastrear usuários deve dificultar a monetização do conteúdo pago por publicidade
  • Netflix ajudou a mudar a percepção do público a pagar por conteúdo online e mostra que investimento pode gerar bonança para criadores

Dias atrás, o Spotify e o Twitter realizaram apresentações para investidores e mostraram novas funcionalidades para aumentar a monetização dos criadores de conteúdo. A movimentação aponta para o crescimento dos "paywalls" (aquelas telas de bloqueio que exigem login mediante assinatura), que enfrentam menos resistência de usuários cada vez mais dispostos a pagar por conteúdo e preocupados com privacidade.

O Twitter anunciou um recurso de pagamento por postagens, chamado Super Follows, no qual os usuários poderão pagar às pessoas que seguem por seus melhores tweets, numa espécie de mecenato.

O assinante do novo serviço terá acesso a boletins informativos exclusivos ou tuítes restritos. Assinantes também vão poder ingressar em um determinado grupo ou acessar um crachá que mostra que apoiam um criador.

Não há um cronograma para o lançamento do Super Follows e não está claro em quais termos o Twitter irá oferecer o produto aos criadores. Mas a notícia surpreendeu, visto que o Twitter historicamente é uma das mais públicas e menos monetizadas redes sociais.

Mas a empresa não está isolada, na mesma semana o Spotify anunciou que lançará nos próximos meses uma nova rede de publicidade em sua plataforma chamada Spotify Audience Network. A rede combina todo o estoque de anúncios de podcast e música da gigante de streaming de áudio em um só lugar.

Essa "rede de áudio digital" permitirá aos anunciantes veicular anúncios segmentados de áudio digital em larga escala, de modo semelhante ao que já fazem com publicidade de banners e vídeos no Facebook e Google. O Spotify ainda planeja entrar em mais de 80 novos mercados nos próximos dias e tornar seu serviço disponível para 1 bilhão de pessoas em todo o mundo.

A plataforma anunciou ainda novas parcerias de podcast e ferramentas para tornar mais fácil para as pessoas produzirem seus próprios programas, incluindo a possibilidade dos criadores adicionarem vídeos e interatividade, como enquetes e perguntas e respostas, por meio do Anchor. Também estreou mais conteúdo de podcast exclusivo, incluindo um novo podcast com Barack Obama e Bruce Springsteen.

Lembre-se, existem duas maneiras de pagar por conteúdo. A primeira, assinando ou comprando o que você consome. A segunda, assistindo aos anúncios publicitários (você não paga diretamente, mas alguém paga por você em troca da sua atenção).

Pagar por conteúdo pode soar estranho para muitos, particularmente os mais jovens que não viveram os tempos em que toda notícia impressa era paga, música era comprada em álbum, e vídeo sem comercial só pagando o ingresso do cinema ou indo à locadora (pirataria sempre existiu, mas é arriscada e inconveniente).

Nas últimas duas décadas, graças à internet, tivemos acesso ao e-mail, redes sociais e jornais de graça no online, além de música no YouTube ou em arquivos de MP3. Mas não pagar por boa parte da informação que consumimos parece mais um desvio do que um destino.

O streaming, e particularmente a Netflix e o Spotify, mudaram a percepção de que o conteúdo on-line deveria ser gratuito. À medida que milhões de pessoas se acostumaram a pagar assinaturas, a barreira psicológica de que cobrar por conteúdo na rede era impossível foi derrubada. Agora, cresce rapidamente a tendência de cobrar do assinante e remunerar o produtor.

Uma visita aos sites dos jornais mostra como há cada vez mais "paywalls". Até o Facebook e o Google anunciaram investimentos de bilhões de dólares para remunerar editores para usarem seu conteúdo. E plataformas como OnlyFans, Patreon e Substack são baseadas no pressuposto de pagar a quem cria conteúdo por meio de pequenos pagamentos ou assinaturas.

Além da disposição do público em pagar por conteúdo, existe uma crescente resistência das pessoas em ceder dados pessoais para otimizar a publicidade. A Apple, por exemplo, anunciou que implementaria novas regras de privacidade, dando maior controle aos usuários sobre os dados aos quais os anunciantes têm acesso.

"Embora, na superfície, exigir que os consumidores optem pelo rastreamento de anúncios em todos os aplicativos seja simplesmente parte da iniciativa de privacidade da Apple, é difícil não olhar para a mudança através de uma lente estratégica mais ampla. O resultado será enfraquecer os concorrentes da gigante de tecnologia Apple e impulsionar ainda mais as empresas em direção aos modelos de negócios por assinatura", afirma a LightShed Partners, empresa de pesquisa de tecnologia, mídia e telecomunicações.

Quanto mais privacidade, menos eficientes os anúncios. A estimativa é que a receita de anúncios no iPhone, após a mudança da Apple, caia entre 20% e 40%. Também existem crescentes medidas para limitar o rastreamento de cookies (pequenos arquivos que rastreiam sua navegação na web).

Assim, quem ganha dinheiro no online se vê forçado a reduzir a dependência da publicidade, ou como no caso do Spotify, criar seu próprio "walled garden" (ou jardim fechado, como o da Apple) atraente o suficiente para as pessoas cederem seus dados e assistirem à publicidade, ou pagarem para manter a privacidade. Paralelamente, Facebook, TikTok e YouTube se movem rumo ao e-commerce (ou live commerce), por exemplo.

"Suspeitamos que a dificuldade adicional em direcionar anúncios fora das plataformas de tecnologia levará a um foco maior em modelos de negócios por assinatura em vez de modelos de negócios dependentes de publicidade. Isso começa com editores genéricos que terão dificuldade em sobreviver com anúncios não direcionados, mas também podem levar empresas de jogos para celular a serviços como o Apple Arcade", conclui a LightShed.

Editores (jornais, revistas, estúdios de games) que não tiverem capacidade para monetizar em sua própria plataforma o conteúdo vão se ver forçados a entrar em serviços maiores, como o Apple TV+, que em uma única assinatura permite o acesso a dezenas de serviços, de notícias a filmes e até a games no Apple Arcade.

Conteúdo demanda tempo e dinheiro para ser criado. Dessa forma, é justo que seja monetizado.

Mas os jornais são um exemplo das limitações do modelo. À medida que o conteúdo noticioso fica cada vez mais atrás dos "paywalls", menos acesso à informação de qualidade tem grande parte da população que acaba limitando seu consumo ao que chega de fontes duvidosas em plataformas sociais.

A saída está nas próprias empresas de tecnologia que, de certo modo, nos últimos 20 anos nos ajudaram a acreditar que todo o conteúdo poderia ser gratuito. À medida que elas reinventam e criam novos modelos de monetização, como Twitter e Spotify estão fazendo, possivelmente encontrarão um modelo híbrido em que o conteúdo pago ajudará a sustentar o conteúdo relevante para as massas.

Se a Netflix e o Spotify ajudaram a mudar a percepção das pessoas sobre pagar por conteúdo, vale observar sua evolução. À medida que mais pessoas pagam suas assinaturas, mais dinheiro a empresa tem para remunerar produtores e criar novos e melhores conteúdos.

A Netflix bateu um recorde de produções este ano e o Spotify traz Obama e Springsteen gratuitamente para trair novos usuários. É um círculo virtuoso e o "paywall" pode permitir o mesmo em outras plataformas.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL