Dirigentes analisam 'legado' no marketing dos clubes brasileiros com ausência de público nos estádios

O retorno gradual de público aos estádios do futebol brasileiro representou um alívio para os clubes, já que a receita com bilheteria ainda é um percentual importante para equilibrar as finanças das agremiações. Porém, a pandemia de Covid-19 provou que é possível buscar outras maneiras de arrecadar para além das arquibancadas.

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Segundo pesquisa do IBOPE Repucom, os clubes bateram recorde de novos seguidores no primeiro semestre de 2021em números ilustram bem o esforço das instituições para gerar engajamento nas redes sociais em meio a busca de adaptação ao meio digital. Não a toa, nos primeiros seis meses de 2021, o resultado apareceu: 5,5 milhões de pessoas foram seduzidas pelas contas oficiais das equipes.

Desde o início da pandemia, as ativações de marketing digital e atuações em mídias sociais foram soluções encontradas pelas equipes para suprir, de alguma maneira, a falta da torcida. Para o professor e especialista do mercado, Marcelo Palaia, as instituições enxergaram a necessidade de criar saídas ainda mais profundas para manter os patrocinadores.

- Ninguém rasga dinheiro, e a prova é que muitos patrocinadores resolveram investir ou renovar seus contratos, criando uma proximidade e uma relação de parceria não apenas com o clube, mas também com o torcedor, que no futuro vai enxergar esse aporte. Do outro lado, o clube se viu desafiado em criar novas estratégias de ativação - analisou.

Na visão de Bruno Maia, CEO da Feel The Match e especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte, a pandemia foi o pontapé inicial e estimulou os times a buscarem receitas além da bilheteria. Apesar disso, o executivo ainda é ponderado:

- A grande questão que a pandemia sublinhou, e que os clubes ainda não parecem ter entendido, é que eles valem tanto quanto as histórias que são capazes de contar. Passamos um ano discutindo profundamente direitos de transmissão - que são vitais, já que os jogos ao vivo são as principais histórias que eles podem oferecer.

Felipe Soalheiro, diretor da SportBiz Consulting, entende que o próximo grande passo do mercado esportivo no mundo passa exatamente por encontrar o caminho para gerar a conversão dessa base de milhões de torcedores nas redes em negócios para os clubes e seus patrocinadores.

- Os maiores novos setores investindo no esporte são de marcas essencialmente digitais, seja do mercado de apostas, eCommerce, streaming, serviços financeiros, criptomoedas ou mesmo produtos do metaverso, como NFTs e fan tokens. Oferecer a essas empresas uma oportunidade real de não só se conectarem com os torcedores, como também gerarem negócios através desse ecossistema digital, será o grande diferencial para alavancar receitas para clubes e competições nos próximos anos - apontou o especialista.

No Brasil, alguns clubes serviram de exemplo ao executar ações nas plataformas digitais visando uma interação maior com os torcedores.

- Com os portões ainda fechados, a principal visibilidade vem da TV e das plataformas digitais. O Fortaleza sempre foi um clube que interagiu e ativou bastante suas marcas com o torcedor, e neste período, mais do que nunca, tivemos que ser ainda mais criativos e proporcionar instrumentos de divulgação em novas propriedades e conteúdos, como em nosso aplicativo digital - explicou o presidente do Fortaleza, Marcelo Paz.

Para tentar amenizar a falta de renda pelos portões fechados nesta pandemia, o Juventude lançou, ainda no Gauchão, o projeto da torcida virtual. Na ação, os torcedores, que na ocasião adquiriram um ingresso pela internet, concorriam a uma camisa oficial, uma camiseta comemorativa, cinco cadeiras históricas e cinco tours pelas reformas do estádio.

- O ingresso virtual permitiu o torcedor próximo de nós, nos ajudando, e ainda concorrendo a prêmios oficiais do clube. Foi uma forma de nos mantermos conectados - comentou Fábio Pizzamiglio, vice-presidente de marketing do Ju.

Com as lojas físicas fechadas, as instituições tiveram de repensar a venda dos produtos oficiais para os torcedores. Para contornar essa situação, o Botafogo, em parceria com a FutFanatics, apostou no e-commerce e faturou em um mês o que arrecadava em um ano. Investindo em lançamentos e ativações, logo no primeiro mês (agosto), o faturamento foi superior aos R$ 700 mil arrecadados durante um ano inteiro com o antigo licenciado.

- Costumo dizer que, com a pandemia, os departamentos de marketing e comunicação viraram o coração do clube, porque sem o estádio, o único ponto de contato do torcedor com o seu time é através das redes oficiais de cada agremiação. Diante disso, os clubes tiveram de fato que investir em suas TVs, no jeito de se comunicar, em novas redes que estavam surgindo e também, obviamente, aproveitar essas plataformas digitais para gerar novos recursos, trazendo dinheiro novo e aumentando suas receitas para compensar a perda das bilheterias - declarou Lênin Franco, diretor de negócios do Botafogo.

A paralisação vivida pelos clubes na temporada passada aliada ao veto da presença de público nos estádios impôs uma crise jamais vista no Brasil e, por conta disso, os departamentos de futebol e marketing buscaram se reinventar para fazer com que as marcas tivessem uma visibilidade ainda maior. A participação de torcedores nessas ações e o fato dos próprios patrocinadores se sentirem peças mais inseridas destes projetos fizeram com que as ativações ganhassem maior notoriedade.

No caso do Internacional, por exemplo, foram produzidos novos conteúdos, unindo a imagem dos atletas às marcas, compensando desta forma a redução inicial de exposição pela falta dos jogos.

Para Alessandro Barcellos, presidente do Internacional, tudo isso foi feito para amenizar os impactos da falta de público e das ativações dentro do estádio durante as competições:

- Durante a pandemia mantivemos nossos contratos de patrocínio e ampliamos a exposição da marca com parceiros, por meio da exposição e ativação das redes sociais. A manutenção do vínculo com nosso patrocinador máster, em um momento crucial vivido pelo país, foi um fator importante da nossa gestão, levado em conta pelo papel de protagonismo e profissionalização que pretendemos colocar em prática em nosso mandato.