Clubes seguem missão para manter e angariar novos sócios em meio à pandemia

Passados quase 10 meses desde que a pandemia pela covid-19 fechou os portões ao público nos estádios brasileiros, o índice de inadimplência nos programas de sócios-torcedores dos clubes da série A segue alta, como já era de se esperar. Apesar das inúmeras tentativas dos departamentos de marketing e comercial tentarem promover novas ações e descontos, a perda no número de adimplentes chega a 40% em alguns casos, como no Fortaleza.

Dono da segunda melhor média de público do país em 2019, com 32.999, o Leão do Pici teve uma queda de 42% em seu quadro de sócios. "Nos reinventamos de diferentes maneiras e procuramos oferecer ao torcedor alguns benefícios mais palpáveis, como o lançamento do nosso aplicativo e também parcerias com empresas, podendo oferecer outros tipos de facilidades que vão além de um jogo. Por outro lado, também entendemos o momento que a sociedade como um todo vive. O jogo de futebol é o carro-chefe, e sem ele, o torcedor tem suas prioridades dentro de casa. O desemprego e a redução do salário foi um fato em boa parte de nossa população este ano", aponta o presidente do Fortaleza, Marcelo Paz.

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Ao longo desses 300 dias de pandemia, outros clubes se destacaram com mais intensidade em ações e novos planos, casos de Flamengo, Santos e Vasco. O Rubro-Negro reformulou o programa Nação, com a atualização dos nomes dos planos disponíveis, dos benefícios, experiências e conteúdos exclusivos.

Santos e Vasco também foram agremiações que conseguiram manter uma base sólida neste período; na Vila Belmiro, foram oferecidos descontos de 50% a 25% de desconto para as novas adesões ao Sócio Rei ou renovações, além de dobrar a porcentual da promoção para mulheres. Entre o começo de abril e meados de junho, quase 6 mil santistas tinham aderido ao programa.

Já na Colina foi lançado em setembro a ação 'Tamo Junto, Gigante'. O conceito da campanha foi fazer com que os vascaínos pudessem contribuir para que outros torcedores voltassem a ser sócios, com parte desta receita sendo destinada para causas sociais. Durante a semana do Natal de 2020, outra ação foi lançada: o clube disponibilizou uma plataforma para assinaturas de categorias do Gigante - programa de sócio-torcedor da equipe - onde o usuário pode adquirir um dos planos e enviar como presente para outra pessoa.

Para André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios e engajamento de fãs, os clubes procuraram encontrar alternativas que mexessem com a paixão do torcedor.

"Os programas de sócio-torcedor sempre foram um canal para o torcedor fazer parte de seu clube, contribuir com sua história. A grande forma de reconhecer aqueles que embarcam nisso eram os benefícios nos jogos, mas isso desapareceu. Então é preciso não só manter este propósito da contribuição vivo na comunicação do programa, mas também buscar novas formas do torcedor se sentir reconhecido por sua paixão", aponta.

Outros clubes também conseguiram se evidenciar durante a pandemia. O Galo ganhou mais de 20 mil novos sócios ao ativar o lançamento do "Manto da Massa" - concurso entre torcedores para desenhar uma camisa especial do clube. No Internacional, foi realizada a campanha "Estaremos Contigo", com direito a produção de uma camisa especial e até nome em um monumento na frente do Beira-Rio para quem permanecesse no programa, fato este que gerou um aumento de 28% nas receitas com o programa no último mês. Já o Palmeiras optou em transformar a aquisição de ingressos em jogos futuros em créditos com descontos nos produtos de sua loja online.

"Normalmente quem se interessa em ser sócio é alguém que vê seu clube como uma parte muito importante de sua própria identidade. As ações que funcionam melhor são aquelas que tocam este sentimento do torcedor, que mexem com símbolos importantes de sua paixão, que o fazem se sentir em uma ligação realmente especial com o clube e como parte de algo maior", acrescenta Monnerat.

"O fanatismo e a paixão do torcedor não se alteram, mesmo ele não conseguindo ir até o estádio. Acredito que os clubes tentaram manter essa ligação e buscaram diferentes formas de oferecer produtos e benefícios, mesmo cientes das dificuldades - até mesmo financeiras - que esse fã teve ao longo da pandemia. De qualquer maneira, o desafio é constante, e aqueles que tiveram mais criatividade e manterem esse elo próximo, mais oferecendo do que recebendo, certamente colherá os frutos durante e após a pandemia", aponta Marcelo Palaia, especialista em marketing esportivo e professor sobre o tema na ESPM.