'Rebranding' do Athletico-PR patina para emplacar, dizem especialistas

Na véspera da final da Copa Sul-Americana, o então Atlético-PR anunciou uma série de mudanças na marca do clube - ou "rebranding", no termo usado pelo mercado. A grafia voltaria a usar o "H", como ditava a língua portuguesa do início do século 20; mudanças no escudo, nos uniformes e até a apresentação de um conjunto de novas mascotes foram anunciadas. A decisão causou rupturas entre o departamento de comunicação e o de futebol do clube, que temia que o extracampo influenciasse na decisão do título.

Barreira cobrou um pênalti para fora no segundo tempo da prorrogação, o Junior de Barranquilla perdeu outras duas cobranças na série decisiva e o Furacão já comemorou seu primeiro título internacional como Athletico. Mas, passados 30 dias, qual o saldo inicial das mudanças? O UOL Esporte ouviu especialistas para avaliar.

Mudança com o "H" teve pouco efeito, mas demonstra crescimento

"De que Atlético estamos falando? Mineiro ou Paranaense?", uma pergunta sempre comum nos programas de TV, que o Furacão tentou solucionar com a reinclusão do "H" na grafia do nome. Se para quem lê já começa a ter uma diferença (ainda que ambos mantenham a sigla do estado na maioria dos sites não-regionais), para quem busca por informações no Google, o termo "Atlético-PR" ainda é o mais procurado.

"É sempre complicada a mudança de uma grafia já consolidada. O comportamento do usuário na busca pode demorar bastante pra mudar. Porém com o tempo e a consolidação do termo na televisão e na internet isso tende a aumentar as buscas pela nova grafia", explicou o especialista em SEO (Search Engine Optimization, ou sistema de buscas otimizadas, em tradução livre) do UOL, Fernando Carvalho, "Ao menos o Google já entende que Athletico e Atlético-PR são sinônimos". 

Depois de "Atlético-PR", o termo mais procurado nas buscas é "Atlético Paranaense" e só então "Athletico". O uso do "PR" na busca tende a se tornar dispensável, mas os resultados podem ser enganosos, comentou Carvalho: "Existem outros Athleticos, como o Paulistano, que podem inflacionar. Mas o Google já tem priorizado o Paranaense". O especialista ainda alerta para outro fator importante no impacto da marca do clube junto ao público: o desempenho em campo. 

O Google aponta que o termo "Atlético" (sem PR, MG ou H) teve seu maior pico de procura recente no dia 13 de dezembro de 2018, dia seguinte à conquista da Copa Sul-Americana. A busca por "Athletico" foi mais de 10 vezes menor no mesmo dia. O resultado do termo isolado pode incluir buscas feitas por interessados em notícias dos atleticanos de Minas, Goiás ou Madri, mas a data deixa uma tendência clara. "Não é tão simples entender qual o interesse real, se é mais um ou outro. Uma coisa que influencia é o momento dos clubes. O Paranaense... com certeza nesse período do título, estavam mais interessado nesse clube", projetou Carvalho.

Redes sociais e sites viraram outro tipo de problema

Na tentativa de se diferenciar do Atlético-MG, o agora Athletico alterou a grafia, mas esbarrou em outra questão ao buscar uma nova identidade no Twitter. Se o Galo é o dono do @atlético, o que obrigava o Furacão a usar @atléticopr, o @athletico pertence a uma empresa de fisioterapia dos EUA, a Athletico, parceira da seleção de futebol americana e dos times da cidade de Chicago, Bears (NFL), Bulls (NBA) e Fire (MLS). Ao incluir o "H" nessa rede, o clube não pôde abrir mão do @athleticopr.

Da mesma forma, o site "athleticoparanaense.com" foi comprado por uma pessoa que inicialmente colocou o redirecionamento do endereço para a página do Coritiba. Na compra dos novos domínios, o Athletico não negociou com o proprietário e abriu disputa judicial pela posse. A Justiça determinou que o proprietário, cujo nome foi divulgado pelo clube em nota oficial, tirasse o redirecionamento, mas não que cedesse o domínio, o que ainda está em negociação. A Justiça determinou também a suspensão do pedido de venda do domínio, avaliado inicialmente em R$ 58.452,85 pelo proprietário.

Marca tem dificuldades em TVs e outras aplicações

O novo escudo, que é tratado como uma marca, também recebeu muitas críticas de torcedores e de especialistas do mercado. Uma das que mais repercutiram foi a do designer Glauco Diógenes, que fez trabalhos para o São Paulo em homenagens a Rogério Ceni e Rivaldo e colaborou com a ESPN Brasil em análises como as feitas com as camisas das seleções da Copa do Mundo. Diógenes tem um canal no YouTube chamado É Quarta Feira, em que analisa trabalhos do Mundo do Design no Esporte e seu vídeo sobre as mudanças do Athletico teve 20 mil visualizações.

"Do ponto de vista de estratégia e inovação, o clube é bastante corajoso. Mas do ponto de vista de solução visual, é ruim. É efêmero, não tem uma consistência da maneira com a qual o cérebro interpreta a forma", analisou o designer, "É sazonal, como é aquela base do Nike Woman, que até questionaram o plágio. Eu entendo que faltou acuro visual no sentido de dar a forma uma consistência necessária que o escudo precisa ter."

Na última terça-feira (8), o ex-diretor de marketing do Athletico, Nelson Fanaya Filho, deu uma palestra em São Paulo sobre o processo de "rebranding". Fanaya não aceitou conceder entrevista, mas o UOL Esporte acompanhou a palestra, que foi aberta ao público. Ele foi o responsável pelas duas mudanças recentes no escudo do clube. O anterior havia sido modificado em 1997.

Fanaya defendeu a ideia de que o novo escudo é mais que isso; é uma marca, com aplicações múltiplas. O clube pretende ter outros usos para a marca, mas chegou a discutir "fechar" o escudo em uma versão que seria usada em momentos específicos, o que não aconteceu. Ele ainda revelou que a OZ Design e Estratégia, empresa contratada para o trabalho, ofereceu outras opções, não aprovadas pelo clube.

Em contato com o UOL Esporte, Diógenes disse acreditar que a empresa responsável pelo trabalho não tinha o conhecimento necessário do mercado do esporte. "A empresa é muito boa, mas você tem peculiaridades técnicas que compõem o universo esportivo. A Juventus, que está num mercado tradicional, conservador, e que fizeram um movimento muito mais amplo, porque o clube está sendo tratado como experiência, com joalheria, café... o Athletico não; é um clube que quer marcar essa vanguarda, ser o clube disruptivo do Brasil, o que é inteligente. É um clube antigo, mas que não construiu uma tradição, seja simbólica ou de títulos. Não quer dizer que apenas por propor inovação é que você está sendo bem sucedido."

O uso da marca em emissoras de TV também foi alvo das críticas. Com um estilo "flat design" e vazado, o escudo "some" em alguns fundos quando aplicado; a combinação em verde e branco - cores do rival Coritiba - foi um dos vários erros vistos no período. O clube faria visitas às redações de sites e emissoras para apresentação do manual, mas mudanças internas no departamento de comunicação e marketing adiaram o projeto. Nem mesmo o manual da marca foi concedido com facilidade pelo clube. A empresa OZ Design, responsável pela criação, disponibilizou posteriormente um site com parte do manual no endereço novamarcaatleticopr.com.br.

"É uma falha do clube. Às vezes não precisa disponibilizar o manual full, mas como é uma marca que precisa de exposição pública, a praxe é de que você tenha uma versão para os parceiros que vão manipular a marca. Eles provavelmente tenham as versões negativas, mas ao não disponibilizar esse manual, dá margem ao uso incorreto da marca", comentou Diógenes. 

Uniforme estreou na Copinha após decisão de Petraglia

Depois de iniciar a Copa São Paulo de Futebol Júnior com a camisa tradicional listrada em vermelho e preto na vertical, o Athletico decidiu estrear o uniforme novo na segunda rodada da Copinha, contra o Comercial-SP, longe dos olhos da mídia - o jogo teve transmissão no canal da Federação Paulista. A Umbro fez 3 mil unidades dos novos uniformes 1 e 2, quase toda série esgotada na loja do clube, e reservou 75 unidades dos dois modelos para uma emergência, já que a previsão de fornecimento total era para março, conforme apurou a reportagem.

Glauco Diógenes também comentou o uniforme novo. "A camisa também é um problema. Do ponto de vista da modelagem, da proposta que o fornecedor oferece. A Umbro faz um trabalho bastante bom no Brasil, uma marca que vai na linha da alfaiataria, com um corte de mais ancestralidade. Pelo que eu tenho de informações, não foi feita pelos designers que normalmente fazem o design das camisas. E por não ser uma empresa especializada no esporte, e que é muito boa no corporativo, acabou trazendo características que acabaram empobrecendo o uniforme", observou, "Mesmo clubes de várzea conseguem fazer uniformes com maior detalhamento; pra muita gente, o fato do uniforme ter ficado mais clean, dão uma conotação pro público médio de que ficou empobrecido. Uma das premissas era dar identidade. Você quer se destacar dos demais."

Na palestra citada anteriormente, Nelson Fanaya Filho citou que o desenho do uniforme segue a linha de se referir obrigatoriamente à marca, como forma de reforço de imagem "necessário nesse momento do lançamento". Ele ainda contou que um terceiro uniforme será lançado em março, mas não deu pistas sobre o design planejado.

O ex-diretor também foi questionado pelo público sobre a camisa lançada pela Umbro em homenagem à seleção da Espanha, que foi muito criticada a ponto de o clube lançar nota oficial afirmando que nunca usaria a camisa e que não havia aprovado o layout. Por decisão de Petraglia, o Athletico enfrentou o Botafogo com o uniforme amarelo na véspera da eleição presidencial de 2018, em alusão ao candidato e agora presidente Jair Bolsonaro. De acordo com o ex-diretor, a camisa foi aprovada antes da entrada dele no clube. 

O designer reservou elogios para a nova tipografia do clube. "A fonte ficou boa, muito boa mesmo. Para mim, é a única coisa que tem consistência para um design de futebol", mas fez outra ressalva: "Você tem um Frankenstein: um símbolo que não conversa com a tipografia, que não conversa com o uniforme e que não conversa com os mascotes e que possivelmente terá que ser atualizada em até três anos."