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Mauro Cezar Pereira

Ambev deixa a Globo. Pós MP-984, o dinheiro começa a se mover no futebol

Cerveja e futebol: AMBEV fora da Globo - Getty Images/iStockphoto
Cerveja e futebol: AMBEV fora da Globo Imagem: Getty Images/iStockphoto
Mauro Cezar Pereira

Mauro Cezar Pereira nasceu em Niterói (RJ) e é jornalista desde 1983, com passagens por vários veículos, como as Rádios Tupi e Sistema Globo. Escreveu em diários como O Globo, O Dia, Jornal dos Sports, Jornal do Brasil e Valor Econômico; além de Placar e Forbes, entre outras revistas. Na internet, foi editor da TV Terra (portal Terra), Portal AJato e do site do programa Auto Esporte, da TV Globo. Trabalhou nas áreas de economia e automóveis, entre outras, mas foi ao segmento de esportes que dedicou a maior parte da carreira. Lecionou em faculdades de Jornalismo e Rádio e TV. Colunista de O Estado de S. Paulo e da Gazeta do Povo, desde 2004 é comentarista dos canais ESPN.

13/11/2020 15h12

por Bruno Maia*

A decisão da Ambev de não renovar sua participação nas cotas de patrocinadores da Globo me parece muito acertada e, de certa maneira, previsível diante dos fatos que a antecederam. E isso diz muito ao mercado sobre o que estamos vivendo no futebol e do que está por vir. A Ambev não faz esse movimento à toa. Não são raras as pesquisas que mostram a troca de guarda entre os fãs do futebol A influência do público nas faixas etárias situadas entre 16-20 e 21-24 vai ser cada vez mais sentida por executivos do esporte, culturalmente muito distantes da percepção de valor que essa geração traz. Se não for assim, audiência e dinheiro faltarão.

No caso da AMBEV, a empresa tem algumas das marcas com relações mais longevas e tradicionais no futebol que, afinal, sempre foi um grande combustível de venda dos seus produtos. Um futebol forte vende bebida. A relação deste tipo de marca com a audiência passa, e muito, pela emoção, pela catarse coletiva. Veja que o Carnaval é outro ativo muito valioso para ela, pelos mesmos motivos. E ainda que as transmissões sigam nas grandes janelas de mídia, como o Grupo Globo, a verdade é que a emoção do jogo hoje está nas chamadas segundas telas e estará cada vez mais. Quem, como eu, já tá na casa dos quarenta, guarda por exemplo o jingle "Você é o número 1", da Brahma, que embalou a conquista do Tetra, impregnado na memória daqueles dias. É essa a conexão que a Ambev sempre fez. Vale a pena ainda lembrar a ação de vanguarda da empresa, junto com o Esporte Interativo, de criar as primeiras fanpages de torcida no Facebook quando aquilo ainda era um território de comunicação em grupo, de pessoas com os mesmos interesses, alto alcance orgânico e não o ambiente fechado que se tornou. Também era um projeto ancorado na paixão e chancelado pela marca da Brahma.

Agora quero convidar o leitor com mais de 30 anos a lembrar da zoação nos dias seguintes aos jogos. A raiva crescente no peito do derrotado, a galhofa e a ostentação na risada solta do vitorioso do clássico da véspera, fosse na escola ou no trabalho. Agora pense nos seus grupos de WhatsApp na hora dos jogos atuais, pense nas mensagens dos seus amigos ou dos perfis que você acompanha nas redes. Essa é só uma demonstração de como a paixão mudou de lugar. E não subestime a ideia de que isso é só um comportamento elitista no Brasil. Não. Uma rápida busca no Google e você encontrará algumas pesquisas que já afirmam que o WhatsApp é a principal fonte de informação dos brasileiros atualmente e que boa parte da população o entende como sinônimo de internet. Em uma dessas pesquisas, publicada pela Panorama MobileTime/Opinion Box, em fevereiro, 76% do país já tinham interagido com empresas pelo "zap".

A tela onde se assiste ao jogo tem virado cada vez mais meramente informativa. A experiência de "torcer" vendo pela TV, nessa nova geração, só se completa com a interatividade. E aí não importa tanto mandar uma pergunta pra aparecer durante a transmissão. Não, interatividade não é isso, mas sim a possibilidade de compartilhar com os seus, sacanear e ser sacaneado. Como o app Venue, criado pelo Facebook para transmissões de eventos públicos nos quais o consumidor pode assisti-los em salas interativas com grupos de amigos interessados numa visão semelhante do jogo, com narrações customizadas. Usaram na Nascar no início do ano. Ou a hoje bombadíssimas "Watch Parties" promovidas pela indústria do cinema no Twitch para que as pessoas assistam em grupos a lançamentos de séries e filmes, já tendo sido integrada à plataforma da Amazon Prime.

Há patrocinadores que querem uma relação mais institucional com o futebol - vai haver espaço pra eles nesses canhões de mídia e isso seguirá cumprindo papel em algumas estratégias de marketing. Mas para quem tem o consumo diretamente conectado à emoção do jogo, faz cada vez menos sentido gastar tanto dinheiro numa mídia informativa e não tão transacional.

Para agravar um cenário que talvez já fosse de reflexão na AMBEV nos últimos anos - tenho certeza de que todos os índices de comportamento de audiência estão rastreados por ela, que conta com uma super estrutura de acompanhamento de dados e performance dos investimentos em mídia - , vieram os fatos recentes. Uma MP que bagunçou o mercado, querendo apontar para um futuro na distribuição de conteúdo que não gera dinheiro ainda no volume que fará daqui a 10 anos, pulveriza a distribuição do jogo, cria incertezas no calendário de transmissão de jogos - note que, por exemplo, ainda não sabemos se alguém transmitirá o jogo de Uruguai x Brasil pelas eliminatórias da Copa, a cinco dias do confronto. Pra piorar o cenário, a Globo passou a renunciar contratos no meio da sua execução, numa atitude inédita, criando incertezas para quem vier a anunciar no próximo ano. Isso sem falar da perda de qualidade deste calendário quando abre-se mão de campeonatos como a Libertadores, que é a maior obsessão das grandes torcidas brasileiras hoje, e também dos estaduais, como o Carioca, que se não se justificam como negócio, pelo menos nas fases finais mexiam com rivalidades em todo o país, fazendo vender? Bebida.

Parece, portanto, um movimento muito inteligente da AMBEV segurar mais de R$ 300 milhões para buscar outras formas de estar no futebol em um momento de tanta transformação. Uma quantia deste vulto é capaz de ser muito estrondosa, se bem usada, em outras frentes de consumo ainda subvalorizadas no ambiente do futebol. Veremos novidades, já que com certeza a empresa não irá abandonar a plataforma futebol.

Mas para quem comemora a perda de um grande investidor na Globo, fica um aviso: tente despersonalizar sua observação. Entenda que a AMBEV é um grande anunciante saindo de uma plataforma (TV) que hoje financia diretamente nos clubes, paga cotas e tal. Investir nestes meios digitais, agora, não vai levar nenhum centavo a mais para o seu time e ninguém sabe quando isso acontecerá e em que volume. Ainda não há modelo pra isso e é um dos problema de se derrubar o que se tem, mesmo que não seja o ideal, sem nada equivalente para colocar no lugar, como a MP984 sugeria. Essa dor chegará também ao torcedor na arquibancada e no WhatsApp, até que um novo modelo econômico para o futebol esteja estabelecido. Além do efeito "abriu a porteira" que pode causar quando uma empresa que liderava um setor o recusa. Serão anos bem difíceis de se encontrar dinheiro para gerir o futebol brasileiro no nível de custo que se tem hoje.

Haja cerveja pra gente beber até lá?


* Bruno Maia é executivo de marketing, sócio da agência 14.

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** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do UOL