CBF, TVs e eventos: o plano para a Neo Química Arena não ganhar apelido

A diretoria do Corinthians já prepara ativações para incentivar os torcedores a chamarem o estádio em Itaquera pelo novo nome, Neo Química Arena — o clube vendeu o naming rights por 20 anos, e R$ 300 milhões, para a Hypera Pharma, dona da marca que aparecerá por alguns anos associada ao clube.

Um primeiro movimento foi comunicar a CBF da alteração no nome, para que oficialmente em tabelas oficiais dos campeonatos os jogos do Corinthians como mandante apareça no Neo Química Arena, e não na Arena Corinthians — como ainda está grafado nesta terça-feira (1) no site da entidade nesta para o jogo de sábado (5) contra o Botafogo.

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Parece algo sem importância, mas não é. É importante para a parceria que os documentos oficiais das competições nacionais e internacionais tenham o nome do estádio com a marca do patrocinador como espécie de ratificação do acordo. A CBF nomeia o campo do Palmeiras como Allianz Parque desde 2014, quando a arena reformada foi reinaugurada. Mas a Fonte Nova, que leva há alguns anos o nome da cervejaria Itaipava, é grafada nas tabelas pelo tradicional apelido, sem a marca do parceiro.

Há planejamento para campanhas de marketing, inclusive em televisão, para "bombar" o novo nome. Haverá também produtos vendidos associados à empresa parceira, como camisetas, bonés, maquetes da arena, sempre destacando que agora se chama Neo Química, não mais Corinthians, e eventos que devem ocorrer não apenas no estádio, mas até outros estados. Todo esse projeto terá, claro, a participação da Hypera Pharma.

"É preciso muita ativação, para qualquer propriedade de patrocínio. No mercado americano, por exemplo, entende-se que para cada 1 dólar gasto com o contrato você gasta outro dólar ativando a parceria", explicou Gustavo Herbetta, fundador e diretor de criação da LMID, agência de marketing esportivo. Ele trabalhou no marketing do Corinthians entre 2015 e 2017.

Dois fatores, segundo especialistas, são importantes para se levar em conta se o torcedor chamará ou não o estádio pelo novo nome: o tempo em que demorou para se vender o naming rights desde a reinauguração, no começo de 2014, e o nome pelo qual foi chamado durante esse período de seis anos.

Pegando como exemplo o estádio do Palmeiras, que antes da reforma era batizado de Palestra Itália e apelidado de Parque Antarctica, por ter estado anos antes em um parque da empresa de bebidas na zona oeste de São Paulo. Como o naming rights foi vendido logo para a reinauguração, ele pegou e hoje é chamado de Allianz por palmeirenses e torcedores rivais.

"A consistência é importante. Você vai ficar meses e anos falando a mesma coisa, sem parar. Pensa em dois anos, com campanha massiva na mídia, a transição acontece. O nome Neo Química Arena vai pegar", disse Herbetta.

O Corinthians demorou a vender o nome de seu estádio, mas fez algo considerado correto pelo mercado: durante esse tempo o batizou com o nome do time, Arena Corinthians, o que pode tornar mais fácil agora levar seus torcedores, e até rivais, a chamá-lo de Neo Química.

Seria mais complicado se nesse período um nome de algum ex-atleta, ou de um corintiano renomado, tivesse sido usado, o que fatalmente geraria apelidos difíceis de serem esquecidos.