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Danilo Lavieri

REPORTAGEM

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Torcida na pandemia faz clubes crescerem em marketing digital e redes

Durante pandemia, estádio ficou por muito tempo vazio e redes sociais foram alternativas para torcedores - Divulgação/@Libertadores
Durante pandemia, estádio ficou por muito tempo vazio e redes sociais foram alternativas para torcedores Imagem: Divulgação/@Libertadores
Danilo Lavieri

Danilo Lavieri começou a carreira em 2008 e trabalha com futebol desde 2010. Já cobriu Copa, Olimpíada, escreveu a biografia do goleiro Marcos (Nunca Fui Santo) e ganhou prêmio de furo do ano da Aceesp em 2019.

Colunista do UOL

18/12/2021 04h00

O fato de boa parte da torcida ter ficado restrita às redes sociais durante a pandemia forçou os clubes a encontrarem alternativas no marketing digital. Segundo levantamento mais recente divulgado pelo Ibope Repucom, os 50 clubes brasileiros monitorados na pesquisa ganharam 2,9 milhões de novos inscritos nas plataformas online durante o mês de novembro.

O Flamengo permanece como o time de maior alcance nas redes sociais e liderou o crescimento mensal. Outro que se destacou foi o Palmeiras, campeão da Copa Libertadores da América, com 400 mil novas inscrições, ficando atrás apenas do rubro-negro.

Com o título da Série B e o retorno à primeira divisão do futebol brasileiro, o Botafogo também atingiu bons números e registrou seu melhor mês do ano, com 68 mil novas inscrições. Em 2021, o clube alavancou os negócios digitais e apostou em conteúdos interativos com os torcedores.

O grande caso de sucesso foi um vídeo de 10 segundos do torcedor Matheus Andrade, conhecido como o 'Gordin Botafoguense', que fez uma dancinha com a camisa do clube, viralizou no TikTok e milhares de torcedores, até mesmo os jogadores, repercutiram ao tentar reproduzir a dança nas redes sociais. Aproveitando todo o alcance, o Botafogo movimentou as próprias redes sociais com o conteúdo.

"O Botafogo tem investido no relacionamento com o seu torcedor nas múltiplas plataformas digitais. Com uma linguagem diferente e autonomia para a equipe criar, o clube está antenado nas novas tendências e utilizado os atletas nessa interação e aproximação com o torcedor", destacou o gerente de comunicação da equipe carioca, Julio Gracco.

Este aparente sucesso com as mídias sociais não aconteceu apenas com o Botafogo em 2021. Os clubes brasileiros, ainda diante de um cenário de ausência de público nos estádios, aproveitaram para impulsionar o marketing digital e as redes sociais. Em meio a pandemia, sem cotas de bilheteria, as instituições foram obrigadas a pensar em outras alternativas de receitas.

A pesquisa do IBOPE Repucom também mostrou que os clubes bateram recorde de novos seguidores no primeiro semestre de 2021. Os números ilustram bem o esforço das agremiações para gerar engajamento nas redes sociais e a busca de adaptação ao meio digital. Nos primeiros seis meses deste ano o resultado apareceu: 5,5 milhões de pessoas foram seduzidas pelas contas oficiais das equipes.

Desde o início da pandemia, as ativações de marketing digital e atuações em mídias sociais foram soluções encontradas pelas equipes para suprir de alguma maneira a falta da torcida. Para o professor e especialista do mercado, Marcelo Palaia, as instituições enxergaram a necessidade de criar saídas ainda mais profundas para manter os patrocinadores.

"Ninguém rasga dinheiro, e a prova é que muitos patrocinadores resolveram investir ou renovar seus contratos, criando uma proximidade e uma relação de parceria não apenas com o clube, mas também com o torcedor, que no futuro vai enxergar esse aporte. Do outro lado, o clube se viu desafiado em criar novas estratégias de ativação", conclui.

Na visão de Bruno Maia, autor do livro "Inovação é o Novo Marketing", o período pandêmico foi o pontapé inicial e estimulou os times a buscarem receitas além da bilheteria. Apesar disso, o executivo ainda é ponderado. "A grande questão que a pandemia sublinhou, e que os clubes ainda não parecem ter entendido, é que eles valem tanto quanto as histórias que são capazes de contar. Passamos um ano discutindo profundamente direitos de transmissão - que são vitais, já que os jogos ao vivo são as principais histórias que eles podem oferecer", analisa Maia.

Felipe Soalheiro, diretor da SportBiz Consulting, entende que o próximo grande passo do mercado esportivo no mundo passa exatamente por encontrar o caminho para gerar a conversão dessa base de milhões de torcedores nas redes em negócios para os clubes e seus patrocinadores.

"Os maiores novos setores investindo no esporte são de marcas essencialmente digitais, seja do mercado de apostas, eCommerce, streaming, serviços financeiros, criptomoedas ou mesmo produtos do metaverso, como NFTs e fan tokens. Oferecer a essas empresas uma oportunidade real de não só se conectarem com os torcedores, como também gerarem negócios através desse ecossistema digital, será o grande diferencial para alavancar receitas para clubes e competições nos próximos anos", apontou o especialista.

Para tentar amenizar a falta de renda pelos portões fechados nesta pandemia, o Juventude lançou, ainda no Gauchão, o projeto da torcida virtual. Na ação, os torcedores, que na ocasião adquiriram um ingresso pela internet, concorriam a uma camisa oficial, uma camiseta comemorativa, cinco cadeiras históricas e cinco tours pelas reformas do estádio. "O ingresso virtual permitiu o torcedor próximo de nós, nos ajudando, e ainda concorrendo a prêmios oficiais do clube. Foi uma forma de nos mantermos conectados", explicou Fábio Pizzamiglio, vice-presidente de marketing do Juventude.

A paralisação vivida pelos clubes na temporada passada aliada ao veto da presença de público nos estádios impôs uma crise jamais vista no Brasil e, por conta disso, os departamentos de futebol e marketing buscaram se reinventar para fazer com que as marcas tivessem uma visibilidade ainda maior. A participação de torcedores nessas ações e o fato dos próprios patrocinadores se sentirem peças mais inseridas destes projetos fizeram com que as ativações ganhassem maior notoriedade.

No caso do Internacional, por exemplo, foram produzidos novos conteúdos, unindo a imagem dos atletas às marcas, compensando desta forma a redução inicial de exposição pela falta dos jogos. Para Alessandro Barcellos, presidente do Internacional, tudo isso foi feito para amenizar os impactos da falta de público e das ativações dentro do estádio durante as competições.

"Durante a pandemia mantivemos nossos contratos de patrocínio e ampliamos a exposição da marca com parceiros, por meio da exposição e ativação das redes sociais. A manutenção do vínculo com nosso patrocinador máster, em um momento crucial vivido pelo país, foi um fator importante da nossa gestão, levado em conta pelo papel de protagonismo e profissionalização que pretendemos colocar em prática em nosso mandato", explicou Barcellos.

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