"Campanha valoriza pais presentes. Thammy é um", diz executiva da Natura

Tudo começou com a escolha de 14 homens para estrelar a campanha de Dia dos Pais. Entre os famosos, estava o nome de Thammy Miranda. Pronto. Foi o que bastou para ação da Natura viralizar.

O ator, que é pai do menino Bento, de 6 meses, chegou a ser alvo de ofensas transfóbicas nas redes sociais, enquanto a multinacional de cosméticos sofria uma pequena tentativa de boicote. Resultado de uma ação negativa? Pelo contrário.

Com a repercussão, Thammy respondeu à altura os ataques que sofreu mostrando a importância de uma paternidade responsável. "Pai é quem não abandona", disse o filho de Gretchen. Já a Natura colheu os frutos como empresa ao abraçar a diversidade, com a disparada de suas ações na Bolsa de Valores.

"Muita gente está atribuindo a alta de mercado a essa campanha, mas não podemos ser precipitados e atribuir somente a esse fato. O que temos de concreto é que as pessoas, em sua grande maioria, apoiaram nossa iniciativa, escolha, curadoria e o nosso posicionamento", avalia Andrea Alvares, vice-presidente de marca, inovação, internacionalização e sustentabilidade da Natura.

Em entrevista a Ecoa, a executiva conta que a campanha de Dia dos Pais foi criada com a intenção de acolher democraticamente e generosamente as infinitas maneiras de ser pai de verdade. "Foram escolhidos homens que estão vivendo a paternidade de maneira presente, com todas as suas nuances. E Thammy é um deles. Não foi uma escolha deliberada para chocar ou questionar, mas sim dentro do que a gente considera a paternidade possível", diz.

A intenção da Natura, de mostrar pais presentes, deve-se, segundo Andrea, à importância de valorizar a relação deles com os filhos. No Brasil, há 5,5 milhões de crianças brasileiras sem o nome do pai na certidão de nascimento, segundo dados do Conselho Nacional de Justiça (CNJ), com base no Censo Escolar, divulgado em 2013.

"Quantos lares têm abandono de pais? Inúmeros. Nossa sociedade não vê na figura paterna uma pessoa tão essencial quanto a mãe na formação e educação das crianças. E o que nossa campanha busca é valorizar pais que educam, que cuidam e que amam. Essa era a nossa ideal inicial. Thammy é um exemplo de pai presente, atuante, amoroso e cuidadoso. Ser trans é um direito dele, e não é isso que faz dele um pai melhor ou pior, mas sim a relação que ele tem com a criação do filho."

Apesar da questão de gênero não ser o foco principal na ação, a executiva reconhece a importância do debate e de se trabalhar a diversidade dentro e fora da empresa.

"Sempre tentamos deixar claro nossa visão de mundo e com isso abrir o diálogo. Jamais ser oportunista. E para isso é preciso ser coerente. Não é apenas um discurso de diversidade, é sobre uma intenção contínua de uma prática de diversidade. A gente sabe que em alguns cenários estamos distantes do que deveria ser, inclusive de representatividade em nossos colaboradores, de grupos raciais, de LGBTQIA+, mas estamos correndo atrás. Temos cerca de 43% de mulheres em cargos de liderança, o que é muito acima da média, e queremos chegar em 50%", diz.

Para Andrea, uma empresa só será longeva se for capaz de responder aos anseios da sociedade. "E isso vale para desafios ambientais e sociais. O avanço deve ser um movimento contínuo de diálogo, aprendizado e melhoria."

"Teste de fumaça"

Noah Scheffel, fundador do EducaTRANSforma e pai de duas meninas, acredita que a repercussão de uma campanha alinhada à diversidade funciona, muitas vezes, como um "termômetro" para que empresas e marcas decidam sobre um posicionamento diante de temas que ainda são pouco discutidos na sociedade.

"A escolha de Thammy para uma campanha de Dia dos Pais, obviamente, traria polêmica. Tanto que a participação dele é só nas redes sociais, não é na televisão, por exemplo. Eles lançam para uma parte do público, mercado, e avaliam as reações. Quando percebem que deu certo, que o resultado foi positivo, eles se posicionam a favor. É como se fosse um teste de fumaça."

A possível estratégia, no entanto, não deixa ser válida. "Isso só reforça como é importante abrir espaço à diversidade. E se para as empresas isso é lucrativo, para nós é importante no sentido da representatividade".

No caso da ação da Natura, a representatividade citada por Noah está justamente no fato de um homem trans, independente dele ser Thammy ou não, ser escolhido para o Dia dos Pais, o que dá espaço para novos olhares que a sociedade não está acostumada a ver, como a existência de pais e mães trans.

"Essa subjetividade é importante para mostrar que existimos. Que não deixamos de ser pai por ser trans. A visibilidade faz diferença. Se não vejo outro homem trans sendo pai, acho que estou sozinho nessa jornada. Então é importante que a gente se veja representado, ainda mais em uma marca conhecida, que tem um mercado tão extenso e alcança milhares de pessoas", diz.

Apesar de não concordar com alguns posicionamentos de Thammy, principalmente políticos, Noah reconhece a representatividade que o ator carrega para a comunidade LGBTQIA+ e o espaço que ocupa na mídia.

"Por ser uma figura conhecida, a mãe dele também, ele precisou passar por todo o processo de transição publicamente e isso fez com que ele se tornasse alvo de preconceito. Mas as críticas que ele recebeu, nessa campanha, também atingem diretamente outros homens trans que são pais, que é o meu caso. Mesmo assim acredito que por mais que a gente seja criticado, essa visibilidade é um jeito de mostrar para a sociedade: 'Olha, estamos aqui. Existimos e vamos continuar aparecendo nos lugares, em campanhas, nas redes sociais, ambiente de trabalho... Lidem com isso'."

A mesma opinião tem o escritor e educador Jonas Maria sobre como a sociedade lida com as pessoas trans. Para ele, apesar de Thammy ser conhecido e ter privilégios, o ator enfrenta os mesmos preconceitos que um homem ou uma mulher trans que não estão na mídia, por exemplo.

"Apesar de ser uma figura pública e supernormativo, ele está lá, sofrendo transfobia, tendo o seu trabalho questionado. Essa situação mostra muito essa questão trans: as pessoas 'toleram' desde que não se torne público, desde que não atinja muitas pessoas. É aquela coisa: 'Ah, é trans? Ok, segue certinho a norma que a gente te aceita. Mas não venha a público falar que é trans. Não venha entrar na minha casa'. Por que é sobre isso, entende? A Natura está na casa de todo mundo", conclui.