Refém da Ranger: por que a Ford carece de produtos competitivos no Brasil

Quatro anos se passaram desde o fim da produção nacional e a Ford, que era uma das cinco maiores fabricantes, está fora do "top 10" do ranking de montadoras. Manteve um produto produzido na região do Mercosul, que tem o Brasil como principal mercado. Trata-se da Ranger, fabricada na Argentina. A picape, que chegou à nova geração em 2023, é um grande sucesso, e conseguiu superar a Chevrolet S10 para ser segunda mais vendida de seu segmento - atrás da Toyota Hilux.

Mesmo com a Ranger, a Ford não é a número 1 em emplacamentos entre as importadoras. Esse posto é da BYD, que este ano soma 30.156 unidades vendidas. Por enquanto, esta traz exclusivamente modelos chineses, mas promete iniciar a montagem de carros no Brasil no fim de junho (na planta de Camaçari que pertencia à norte-americana).

Enquanto isso, a Ford soma 14.994 unidades vendidas em 2025 (até abril). Olhando os números, é fácil notar que, sem a Ranger, a situação seria muito complicada para a montadora, que se tornou praticamente uma refém da picape. Este modelo somou, este ano, 10.343 emplacamentos.

Ou seja: sem a Ranger, a Ford tem 4.651 unidades vendidas no Brasil em 2025, menos que a BMW - que é fabricante, mas é também marca de luxo, com carros a partir de R$ 321 mil. Dá quase para dizer que a norte-americana é marca de um veículo só. Porém, há um outro produto com leve relevância. Trata-se do Territory, do qual falaremos mais adiante.

Transição

Passar de fabricante à importadora não é um processo simples. Ainda mais como falamos daquela que foi a primeira a montar carros no País - a partir de 1919, com o modelo T. E que, nos últimos anos como montadora, estava focada em segmentos de automóveis compactos com apelo popular - com o Ka, o Ka Sedan e o EcoSport.

De vendedora de compactos a marca que tem como carro-chefe a Ranger, a mais de R$ 200 mil, é um passo e tanto. E a primeira insatisfação veio da rede de concessionárias - bastante reduzida, aliás, na transição de fabricante para importadora.

Além disso, a marca teve de optar por uma pegada mais premium. Afinal, não dá para importar modelos populares de locais como México, Estados Unidos e China e mantê-los com preços competitivos. Isso, atualmente, é difícil até para montadoras chinesas, que também focam suas estratégias em carros de maior valor agregado.

Só que a história de construção de marca da Ford é muito diferente da Mitsubishi, por exemplo. A japonesa é generalista no mundo, mas aqui no Brasil sempre manteve uma aura premium, por nunca ter atuado em segmentos populares. Para a norte-americana, ex-fabricante de Ka e Fiesta, trabalhar uma imagem mais sofisticada é um longo processo, com transição que não ocorre do dia para a noite.

Por fim, há os produtos. Como a Ranger, a Ford tem outros bons produtos oferecidos no Brasil, importados de diversos locais. A picape, no entanto, se dá bem por ser um produto moderno e tecnológico em um segmento de concorrentes bastante defasados. Já os demais acabam se dando mal em um universo de rivais muito superiores.

Produtos

O brasileiro pode até esbravejar nas redes sociais sobre a falta de confiança causada pela mudança da Ford da condição de fabricante à importadora. Mas o fato é que, se o produto é bom, tem ótimo custo-benefício e está muito acima da concorrência, o brasileiro compra. Simples assim, em alguns casos.

E esse é o caso da Ranger. O brasileiro está comprando e o brasileiro está gostando. Não é fácil vender mais que a S10, que tem um grande índice de fidelização. Além disso, para se manter líder sem ameaça, a Toyota passou a dar mais atenção do que antes às versões de entrada da Hilux - afinal, o grande trunfo do modelo da Ford é a tecnologia embarcada nas opções mais caras.

Porém, para os demais produtos, a vida é muito mais difícil. A F-150, apesar de ser o veículo mais vendido dos EUA, veio em uma versão cara, para ser veículo de nicho. O mesmo ocorre com o Mustang. Neste ano, os produtos tiveram respectivamente 404 e 241 unidades emplacadas.

Já com o Bronco Sport, a coisa começa a mudar. O modelo não deveria ser de nicho, mas é. Por R$ 260 mil, tem boa capacidade off-road, motor que garante agilidade na estrada e muito prazer de dirigir. Mas, em 2025, somou apenas 560 emplacamentos. Isso pode estar relacionado à mudança que ocorrerá em breve. Mas fato é que o SUV nunca fez grande sucesso por aqui.

O Territory tinha tudo para ser um fenômeno de vendas. Trazido da China, custa R$ 215 mil. Desde o lançamento da atual geração, no segundo semestre de 2023, o aumento foi de apenas R$ 5 mil. O preço e o espaço interno são os grandes apelos.

Porém, isso poderia fazer sentido em um universo de SUVs médios como Compass, Corolla Cross e Taos. O problema é que, cada vez mais, montadoras chinesas enchem o mercado de produtos híbridos plug-in, com centrais multimídia conectadas e amplo espaço interno. Isso por preço semelhante, um pouco superior ou, em alguns casos (como o do Song Pro) até inferior ao do Territory.

Nesse panorama, o produto chinês da Ford perdeu apelo. Ele tem propulsor a combustão convencional (169 cv), sem eletrificação. O multimídia não empolga e os sistemas de assistência à condução são os mesmos que encontramos em tantos outros SUVs médios. O Territory é bom e competitivo. O problema é que a concorrência (chinesa) acabou se mostrando muito superior.

Diante da concorrência chinesa, barato mesmo é Caoa Chery Tiggo 7, por menos de R$ 150 mil. Um produto de R$ 215 mil passa a não parecer assim tão interessante.

Mas, no universo da Ford, o Territory é o segundo mais vendido, com 2.055 emplacamentos este ano. Enquanto isso, a linha Song, da BYD, soma 11.784 exemplares, o Caoa Chery Tiggo 7 tem 8.383 e o GWM Haval H6, 7.589.

O segmento tem muitos outros produtos, como Corolla Cross, Compass e Taos. Aqui, no entanto, a comparação foi com outros carros chineses, ou de origem chinesa (a exemplo do Tiggo 7, que tem versões montadas no Brasil).

Futuro

A Maverick ficou de fora da lista de produtos acima, mas este ano teve 491 emplacamentos apenas. Isso porque acaba de mudar. A Ford lançou a versão reestilizada do modelo, que pode agora ser a grande aposta de crescimento da montadora.

Afinal, para quem não atua em segmentos mais populares, picapes como a Maverick são uma boa aposta, por terem alto apelo de vendas. A Toro, por exemplo, somou nada menos do que 15.229 emplacamentos em 2025.

O modelo da Fiat não é o foco da Maverick, mas a Rampage é. O produto da Ford chega a partir de R$ 219.990 para encarar o da RAM, que teve 7.246 unidades vendidas em 2025. É um número considerável. Se a marca americana conseguisse algo próximo, reduziria sua dependência da Ranger.

De resto, a Ford vem testando o interesse em alguns produtos, como o Bronco (rival do Jeep Wrangler) e o Everest (SUV da Ranger). Porém, nenhum deles tem lançamento confirmado. Para 2025, a marca prometeu dez novidades. Já chegaram picapes Tremor (com apelo aventureiro), Mustang manual, versões da Transit, Territory 2025 e a nova Maverick. Em breve, virá o Bronco Sport reestilizado.

A coluna entrou em contato com a assessoria de comunicação da Ford para saber a posição da empresa sobre questões como expectativas para o futuro, projeção de crescimento, planejamento de produtos e perspectivas como fabricante no Mercosul, entre outros aspectos abordados nesta reportagem. De acordo com a montadora, "a Ford deixou de investir em todos os segmentos do mercado para focar naquilo que sabe fazer de melhor." Nesse grupo, a empresa coloca as categorias de picapes e SUVs, e fala também sobre "ícones" (como o Mustang).

A Ford informa também que, no ano passado, cresceu 70% (na comparação com 2023). "Em 2025, nosso plano é continuar a crescer acima do mercado". A montadora aponta que, até maio, já avançou 19%, ante os 3,5% das vendas gerais. Sem revelar números, a empresa informa ainda que, "desde a operação do novo modelo de negócios, a operação da Ford é lucrativa no Brasil." Por ora, não há plano de voltar a produzir veículos no País.

Com exceção dos números divulgados pela Ford, os dados de vendas e posições em ranking desta análise estão em relatório da Federação Nacional da Distribuição de Veículos Automotores (Fenabrave). No próximo episódio, vamos falar sobre a Hyundai, a discreta quarta força do mercado brasileiro.