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Por que a Fiat mudou de estratégia e se rendeu aos SUVs para sobreviver

Rafaela Borges

Rafaela Borges é jornalista automotiva desde 2003, com passagens por Carsale e Estadão. Escreve sobre o mercado de veículos, supercarros, viagens sobre rodas e tecnologia.

Colunista do UOL

27/07/2020 04h00

Quatro anos atrás, a Fiat tinha sua estratégia bem definida: nada de SUVs na linha. O papel de ter utilitários-esportivos havia ficado, no Brasil, com a Jeep, marca do grupo Chrysler. Alguns anos antes, a italiana e a norte-americana haviam concluído a fusão que formou o Grupo FCA.

Mas os planos mudaram. Na semana passada, a Fiat reforçou uma informação divulgada no fim de 2019. Não terá apenas um, mas dois SUVs em sua linha. O primeiro chegará ainda em 2021. O outro deverá vir no ano seguinte.

Mas por que a Fiat mudou de posicionamento? Quando perdeu a liderança de vendas, na primeira metade desta década, a montadora adotou a postura pública de não se abalar. Mesmo que, após algum tempo, ela tenha passado de vice-líder, atrás da Chevrolet, para terceira colocada, superada também pela Volkswagen.

Em seus comunicados institucionais, a Fiat, como conglomerado, ainda se considerava líder. Afinal, somando as vendas da marca italiana com a da Jeep, o Grupo FCA era, de fato, o que mais vendia carros no Brasil.

Mas, mesmo com uma boa autoestima institucional, a Fiat sabia que as coisas não funcionam assim. Afinal, outras empresas no Brasil também fazem parte de mesmos grupos automotivos. Mesmo mantendo uma força em vendas de conglomerado, a marca Fiat, individualmente, vem perdendo força ano a ano.

Entre seus mais recentes lançamentos, o Mobi não atingiu as expectativas de vendas de um modelo de entrada. Com a chegada do Kwid, da Renault, foi superado em vendas por ampla margem O Argo, sucessor do Palio, decolou no mercado. O Cronos, não.

Enquanto seu contemporâneo de lançamento e concorrente Virtus vai muito bem em vendas, e o Onix Plus, da Chevrolet, se tornou logo de cara um fenômeno de mercado, o Cronos está atrás da maioria dos rivais. Esse grupo inclui ainda HB20S e Ka Sedan, entre outros.

Exemplo da Chevrolet e mudança da Fiat

Se fosse seguir a estratégia da Chevrolet, a Fiat não mudaria sua estratégia. Afinal, a líder de mercado teve, nos últimos anos, o Onix e o Prisma (sucedido pelo Onix Plus) como alicerces de seu sucesso. O antigo Tracker, SUV da marca, tinha pouca representatividade no mercado.

Na verdade, a estratégia da Chevrolet era a mesma adotada pela Fiat anos atrás, quando era líder: concentrar seus esforços em segmentos de alto volume, até pouco tempo formado por hatches compactos e, no máximo, sedãs de baixo valor agregado. Mas algumas coisas foram mudando nesse caminho, a começar pelo perfil do consumidor.

Os modelos de entrada foram perdendo espaço para veículos mais bem equipados (e caros). Os SUVs compactos cada vez mais invadem a lista dos dez mais vendidos, deixando carros mais simples (e baratos) para trás.

Não dá para dizer que a Fiat ficou completamente de fora desse movimento. O Argo já veio como um modelo com papel bem mais sofisticado que o do antigo Palio. E a Toro foi uma aposta certeira: uma picape com porte entre o das de entrada e as médias, mais conforto e preço convidativo.

Não é à toa que se tornou uma da picape mais vendidas do Brasil, superando quase todas as compactas mais baratas, exceto a Strada. Esse modelo, aliás, já começou a marcar a mudança de posicionamento da Fiat. A nova Strada está investindo mais em uma imagem de marketing de estilo de vida, em vez da tradicional aptidão para o trabalho.

Mas, voltando à Chevrolet, mesmo com a liderança folgada de mercado, a marca resolveu se mexer. Nacionalizou o novo Tracker e o transformou em um modelo de linha diversificada, mais atraente ao consumidor. O resultado foi imediato: o carro já está na briga pela liderança da categoria de SUVs compactos.

Nesse contexto de movimentações da concorrência, a Fiat poderia continuar somando as vendas de Fiat e Jeep para se sentir líder? Poderia. Mas isso garantiria a sobrevivência da marca Fiat a médio e longo prazo? Provavelmente não.

E uma empresa é muito mais que a soma de vendas de suas marcas. Uma empresa é suas marcas, e o posicionamento de cada uma delas.

Jeep e Fiat são marcas bem diferentes

Como o consumidor se relaciona fisicamente com uma marca? Por meio de seus intermediários, as concessionárias. Claro que em uma era digital, esse relacionamento foi diversificado e aprimorado, mas o papel da representante de vendas ainda é fundamental.

Fiat e Jeep, marcas diferentes, não ocupam as mesmas concessionárias. Em alguns locais, as revendas das duas marcas até estão lado a lado, mas em espaços diferentes.

Hoje, quando o cliente pensa em comprar um SUV, de cara já descarta duas marcas (das dez mais relevantes em vendas no Brasil): Fiat e Toyota. Ou seja: a visita às concessionárias de ambas já está fora de cogitação desde o início para esse consumidor.

Conheço diversas pessoas, entre amigos e seguidores em redes sociais, que já procuraram uma concessionária em busca de um SUV, mas acabaram optando por um hatch ou sedã, por perceberem que, com preços mais atraentes, eles também são capazes de atender às suas necessidades.

Um exemplo prático: pessoas que vão à autorizada Hyundai em busca de um Creta, mas acabam levando um HB20X. E essa tendência vai além: o público PCD hoje representa de 30% a 35% dos clientes dos SUVs compactos mais vendidos do Brasil.

Porém, alguns clientes com direito a isenção de impostos podem não estar interessados em esperar muito tempo para ter, por exemplo, um T-Cross (o prazo de entrega para as versões específicas para PCD pode ser bastante longo). Nesse caso, é comum optarem por um Virtus, disponível a pronta entrega.

Sem ter um SUV compacto na gama - e atualmente é indiscutível que esse segmento é o mais desejado ao Brasil -, a Fiat está perdendo todos esses clientes. Não há Renegade e Compass que consigam compensar esse movimento de perda.

Assim, não ter um SUV compacto é, além de perder participação em um segmento importante, não contar com um apelo forte para atrair clientes para outros produtos da marca. Em outras palavras: é perder mais possibilidades de vender carros de outros segmentos no varejo.

E não é só a Fiat. A Toyota, apesar de todo sucesso do Corolla (que briga por clientes com SUVs compactos), também terá um utilitário-esportivo mais acessível que o RAV4 para chamar de seu. Em breve.

O que esperar dos SUVs da Fiat

Os SUVs da Fiat vão brigar com Renegade e Compass, e tirar espaço dos modelos da Jeep? Isso pode ser inevitável, considerando que os dois modelos são líderes de seus segmentos (compactos e médios).

A "canibalização" entre marcas irmãs só não ocorrerá se os planos da Fiat derem errado, e seus SUVs não fizerem sucesso. A moral da história é: se for para algum carro tirar mercado dos modelos da Jeep, que sejam carros da Fiat. Assim, fica tudo em casa.

No entanto, há uma estratégia para amenizar essa "canibalização". Os SUvs da Fiat serão mais urbanos. O modelo que chegará em 2021 será posicionado abaixo do Renegade. Nos moldes do Nivus, da Volkswagen, terá base do Argo e não trará opção de tração 4x4, diferentemente do Jeep.

Mas vale lembrar que Renegade não é só tração 4x4. Pelo contrário. As versões que mais vendem são as 4x2, com motor flexível - e apelo igualmente urbano, apesar do visual off-road.

O segundo SUV, previsto para 2022, deverá ser a versão final do conceito Fastback, apresentado no último Salão do Automóvel de São Paulo, em 2018.